事件營銷策劃的三大重點(diǎn)

事件營銷這個(gè)概念，相信做市場(chǎng)的、玩營銷的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為許多企業(yè)所青睞。這么多年來，營銷方面的各種書籍層出不窮，不過，非常遺憾的是，對(duì)事件營銷策劃進(jìn)行詳細(xì)剖析的不多見。本文總結(jié)了作好事件營銷策劃的三大重點(diǎn)：一、理解媒體；二、解讀新聞事件；三、制造新聞事件。

一、事件營銷策劃---理解媒體

事件營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。因此，理解媒體是進(jìn)行事件營銷的前提。

眾所周知，西方媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，而我國媒體發(fā)展到今天，市場(chǎng)化的邏輯也正促其進(jìn)行改變，首先是注重于媒體自我形象的重塑與包裝；其次，努力通過各種方法和手段以強(qiáng)化媒體相關(guān)內(nèi)容的“可售性”，如捕捉、營造新聞“賣點(diǎn)”，進(jìn)行新聞炒作與新聞策劃等。

以上變化反應(yīng)了我國媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)正逐漸加劇，其顯著的外在表現(xiàn)就是，媒體開始由原來的“等料”向主動(dòng)“找料”轉(zhuǎn)變，很多媒體力圖通過各種渠道來獲得新聞事件的“獨(dú)家采訪權(quán)”。各媒體紛紛把觸角伸到社會(huì)的各個(gè)角落，去尋覓各類的新聞事件，這無 疑給善于制造新聞的企業(yè)提供了更大的宣傳機(jī)會(huì)，企業(yè)可以利用自己身處新聞之中而得到了更多注意這一事實(shí)，來達(dá)到自己的宣傳目的。企業(yè)應(yīng)充分利用媒體的這一特點(diǎn)。

事件營銷策劃應(yīng)注意的一點(diǎn)是，特定媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是在特定市場(chǎng)上進(jìn)行的，有句話叫做“市場(chǎng)創(chuàng)造了媒體”，不同的市場(chǎng)創(chuàng)造了不同的媒體，市場(chǎng)可分為：男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)、世界市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和商品市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)等等，不同的媒體是服務(wù)于不同市場(chǎng)的，當(dāng)然其中也有些交叉。因此，企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)首先要確定自己的目標(biāo)受眾，繼而通過不同的媒體進(jìn)行傳播。

二、事件營銷策劃---解讀新聞事件

新聞事件就是社會(huì)上新近發(fā)生、正在發(fā)生或新近發(fā)現(xiàn)的有社會(huì)意義的能引起公眾興趣的重要事實(shí)。新聞事件是一種投入產(chǎn)出效益非?？捎^的營銷手段，也是事件營銷的“載體”。但很多企業(yè)對(duì)運(yùn)用新聞事件還很陌生，很多人不懂新聞，更不會(huì)寫新聞稿。因此，我們需要對(duì)新聞的主要特性做一番解讀：

新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；

新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點(diǎn)；

新聞要新鮮。新聞應(yīng)提供與眾不同的信息；

新聞要稀缺。新聞應(yīng)是難得一見、鮮為人知的事實(shí)；

新聞要貼近社會(huì)公眾。越貼近公眾，新聞性越強(qiáng)；

新聞要有針對(duì)性。緊扣某一事件；

新聞要有時(shí)效性。要在第一時(shí)間對(duì)事件作出反應(yīng)。

滿足受眾的窺視欲和好奇心，是新聞事件運(yùn)作的根本目的；新聞事件只有通過新聞傳播才可以變?yōu)檎嬲饬x上的新聞，因此，新聞傳播是新聞的本質(zhì)。

三、事件營銷策劃---制造新聞事件

所謂“制造新聞”，又稱新聞策劃，是對(duì)新聞活動(dòng)的一種創(chuàng)意性的謀劃。通過營銷人員大腦的創(chuàng)造，將一件本來可能不具備新聞價(jià)值的事件賦予其新聞性?；蚪?jīng)過精心策劃，有意識(shí)地安排某些具有新聞價(jià)值的事件在某個(gè)選定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適于傳播媒介報(bào)道的新聞事件。

新聞策劃是指企業(yè)進(jìn)行事件營銷、樹立企業(yè)品牌形象的新聞策劃，它與真正意義上的媒體的新聞策劃不是一個(gè)概念。所謂企業(yè)新聞策劃，就是企業(yè)的營銷策劃人員，或者新聞工作者，從企業(yè)實(shí)際及營銷需求出發(fā)，按照新聞規(guī)律，“制造”新聞事件和新聞熱點(diǎn)，吸引新聞媒體注意和報(bào)道，以此來樹立企業(yè)和品牌形象，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)，培養(yǎng)、培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與其他企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、銷售產(chǎn)品的目的。這是一種在商品質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)營管理策略等方面創(chuàng)造出有新聞價(jià)值的商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為。

企業(yè)新聞策劃與媒體新聞策劃的區(qū)別在于，媒體新聞是尋找新聞、發(fā)現(xiàn)新聞；而企業(yè)新聞策劃則是在尋找、挖掘企業(yè)經(jīng)營過程中的新聞的同時(shí)，大量的人為制造或利用新聞事件，吸引新聞媒體和受眾的眼球。然后由記者或內(nèi)部策劃人員站在客觀公正的立場(chǎng)上，用事實(shí)說話，用事實(shí)報(bào)道，造成新聞現(xiàn)象與效應(yīng)。

企業(yè)廣告策劃與普通廣告策劃的區(qū)別在于，廣告往往是藝術(shù)地、直接地、明顯地宣傳自己。而企業(yè)的新聞策劃，則是策劃人員或媒體的記者站在第三者的立場(chǎng)上用新聞事實(shí)說話，或者用公益活動(dòng)感召消費(fèi)者，不是自己說自己好，而是讓公眾、消費(fèi)者說好；新聞與廣告比較，最大的好處是容易拉近與消費(fèi)者的距離，可信度高，感召力強(qiáng)，容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)；此外，新聞策劃的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，新聞策劃相對(duì)而言費(fèi)用較低，甚至可以不花錢。而廣告往往要投入巨資。

對(duì)事件營銷策劃要謹(jǐn)慎要適度，“過猶不及”。有的企業(yè)切入點(diǎn)很好，但是過度渲染，會(huì)讓公眾產(chǎn)生審美疲勞。但相反，如果企業(yè)能做到不偏不倚，以客觀的表述加上誠懇貼心的提醒，會(huì)讓整個(gè)事件營銷獲得巨大的成功。