(一)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖,如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài),企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展,此時(shí),應(yīng)審慎考慮,不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然,企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍,特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”,即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯,將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是,造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi),同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場(chǎng),而對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)不屑一顧,很可能就步入“多數(shù)謬誤”的誤區(qū),如果轉(zhuǎn)換一下思維角度,一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說(shuō)不定會(huì)出現(xiàn)“柳暗花明”的局面。
(二)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。
細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征,然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看,它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這5個(gè)群體是:同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。他們具有如下5種威脅性:
1、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅:如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者,那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或者衰退,生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大,固定成本過(guò)高,撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高,競(jìng)爭(zhēng)者投資很大,那么情況就會(huì)更糟。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn),新產(chǎn)品推出,并使公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。
2、新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅:如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能吸引會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的新的競(jìng)爭(zhēng)者,那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有吸引力。問(wèn)題的關(guān)鍵是新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘,并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原來(lái)的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù),他們便很難進(jìn)入。保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低,原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的公司的報(bào)復(fù)心理越弱,這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn),最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場(chǎng)里,新的公司很難打入,但經(jīng)營(yíng)不善的公司可以安然撤退。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都高,那里的利潤(rùn)潛量就大,但也往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善的公司難以撤退,必須堅(jiān)持到底。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都較低,公司便可以進(jìn)退自如,然而獲得的報(bào)酬雖然穩(wěn)定,但不高。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘較低,而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟(jì)良好時(shí),大家蜂擁而入,但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí),卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過(guò)剩,收入下降。
3、替代產(chǎn)品的威脅:如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品,那么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展,或者竟?fàn)幦遮吋ち?這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就可能會(huì)下降。
4、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅:如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng),該細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。購(gòu)買者便會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求,并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相斗爭(zhēng),所有這些都會(huì)使銷售商的利潤(rùn)受到損失。如果購(gòu)買者比較集中或者有組織,或者該產(chǎn)品在購(gòu)買者的成本中占較大比重,或者產(chǎn)品無(wú)法實(shí)行差別化,或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低,或者由于購(gòu)買者的利益較低而對(duì)價(jià)格敏感,或者顧客能夠向后實(shí)行聯(lián)合,購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)加強(qiáng)。銷售商為了保護(hù)自己,可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購(gòu)買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。
5、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅:如果公司的供應(yīng)商--原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會(huì)等等,能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,或減少供應(yīng)數(shù)量,那么該公司所在的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織,或者替代產(chǎn)品少,或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素,或轉(zhuǎn)換成本高,或者供應(yīng)商可以向前實(shí)行聯(lián)合,那么供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)較強(qiáng)大。因此,與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。
(三)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。
某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力,但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ,甚至分散企業(yè)的精力,使之無(wú)法完成其主要目標(biāo),這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面,還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。
