中國品牌：越中國越流行
2005年5月1日下午3點(diǎn)，當(dāng)楊元慶第一次以聯(lián)想集團(tuán)董事局主席身份宣布，聯(lián)想集團(tuán)以總價(jià)17.5億美元的價(jià)格收購全球最大IT公司——美國國際商業(yè)機(jī)器公司(納斯達(dá)克股票代碼：IBM)IBM個人電腦業(yè)務(wù)成功的那一刻，世界各國企業(yè)家和財(cái)經(jīng)媒體首先感到驚訝的是，中國品牌的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)開始全球化。
剛剛榮獲“30年中國品牌人物貢獻(xiàn)獎”的海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏在2002年3月4日決定，購買下美國紐約原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑，作為美國海爾貿(mào)易公司將“海爾”推廣到美國的總部。可是，即便在若干年之后，張瑞敏的中國品牌全球化營銷戰(zhàn)略似乎并沒有得到業(yè)界大佬們的認(rèn)可。
“先踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，做出口。實(shí)在講，不光美的，所有中國家電產(chǎn)品的檔次都進(jìn)入不了國外的一流渠道。”美的電器董事長何享健2007年8月在接受時任《中國企業(yè)家》雜志社總編輯牛文文采訪時表示：“要練內(nèi)功，強(qiáng)身健體。這是一代、兩代人的事情。”
今年66歲的何享健在2008年胡潤百富榜中以195億元人民幣的身價(jià)排在第12位，他對中國企業(yè)通過收購歐美企業(yè)達(dá)到品牌擴(kuò)張的模式也不認(rèn)同，他說：“歐美的世界500強(qiáng)企業(yè)到中國做收購，成功的也很少。我們?nèi)ナ召徝绹W洲的大企業(yè)，就等于第三世界小國的企業(yè)來收購中國的大型國有企業(yè)，你服氣嗎?”
與中國的企業(yè)家相比，導(dǎo)演張藝謀在奧運(yùn)會開幕式上所要營銷的品牌就是——“中國”，目標(biāo)市場就是——全世界。
作為一個品牌，無論我們沒一位國人是否愿意，“中國”在世界列強(qiáng)的記憶中似乎永遠(yuǎn)只能和貧窮、落后、愚昧聯(lián)系在一起，可以說，要想把“中國”這個品牌讓全世界認(rèn)同，似乎除了“中國文化”之外，也沒有更合適的營銷策略可以使用。
張藝謀率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，開了無數(shù)次“頭腦風(fēng)暴”會議之后，最后還是選擇了將不同表現(xiàn)形式的“中國元素”作為營銷戰(zhàn)術(shù)，于是，2008名弟子朗朗誦讀《論語》、“中國長卷”、提線木偶、太極拳等等一系列精準(zhǔn)的營銷訴求將“中國”這個品牌的文化內(nèi)涵淋漓盡致地展示給了全世界。
“五星紅旗迎風(fēng)飄揚(yáng)，勝利歌聲多么響亮;歌唱我們親愛的祖國……”當(dāng)清秀、可愛的中國小女孩林妙可唱著《歌唱祖國》出現(xiàn)在第29屆奧運(yùn)會開幕式上的時候，我不知道中國的企業(yè)家們是否能夠感受到，張藝謀正是用他獨(dú)特的表現(xiàn)形式告訴大家：中國品牌應(yīng)該有自信，越中國越流行!
品牌傳播：讓關(guān)系人表達(dá)關(guān)鍵詞
品牌在營銷的過程中，其中最重要的一項(xiàng)就是品牌傳播，品牌傳播中最重要的就是品牌訴求，品牌訴求中最重要的就是關(guān)鍵詞，表達(dá)關(guān)鍵詞最重要的就是關(guān)系人，下面我們看看張藝謀是如果通過關(guān)系人來表達(dá)關(guān)鍵詞的。
2002年，《英雄》在中國大陸地區(qū)的票房是2.5億元人民幣，北美地區(qū)的票房是5371萬美元，北美地區(qū)的版權(quán)賣了3000萬美元。張藝謀在傳播“英雄”這個品牌的時候，除了自己本身是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之外，張曼玉、李連杰、章子怡、梁朝偉、甄子丹等幾位主演都是媒體強(qiáng)烈關(guān)注的熱點(diǎn)關(guān)系人，這些人所起到的作用在其它類型的品牌叫法是——代言人;張藝謀正是通過這些在媒體具有充分話語權(quán)的特殊關(guān)系人，將“英雄”這個品牌傳遞給目標(biāo)客戶，將目標(biāo)客戶帶進(jìn)銷售賣場——電影院。
在《十面埋伏》中，除了梅艷芳因病去世沒能參加演出之外，劉德華、章子怡、金城武等一批重量級明星同樣將品牌轉(zhuǎn)播與關(guān)系人表達(dá)做到了及至;在《滿城盡帶黃金甲》中，除了周潤發(fā)、周杰倫這樣天王級明星加盟之外，與張藝謀分手多年的鞏俐再度參加主演更是為該片的品牌傳播與關(guān)系人表達(dá)的完美結(jié)合塑造了經(jīng)典案例。《滿城盡帶黃金甲》最終國內(nèi)票房高達(dá)2.86億元人民幣，海外票房高達(dá)3000多萬美元。
由此我們可以看出，張藝謀在品牌傳播中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是：讓在媒體具有強(qiáng)勢話語權(quán)的關(guān)系人表達(dá)關(guān)鍵詞。
張藝謀在奧運(yùn)會之后可能將要拍攝的三部影片《金陵三釵》、《李小龍》、《密捕首富》更是將張藝謀欲擒故縱的品牌傳播技巧發(fā)揮到了登峰造極的地步，先是作為張藝謀重要的合作伙伴、香港安樂影片有限公司老板江志強(qiáng)對媒體表態(tài)：“對三部影片都敢興趣”，隨后美劇《越獄》主演溫特沃什·米勒在旋風(fēng)般的中國之行中主動對媒體表示：“希望有機(jī)會和張藝謀合作，張藝謀是我最尊敬的導(dǎo)演之一。”10月26日，《海峽都市報(bào)》和美國媒體報(bào)道了：“動作電影《密捕首富》的美國制片方透露，已經(jīng)同意該片中國制片方的要求，邀請米勒在這部動作片中扮演一位國際洗錢專家。”溫特沃什·米勒本人在接受采訪的時候也表示，“相信今后中國觀眾很快就會在中國的影視作品中見到我的。”
張藝謀品牌傳播秘籍：差異化表達(dá)
在第29屆奧運(yùn)會開幕式結(jié)束之后，張藝謀在接受媒體采訪時說：“剛開始我們是老虎吃天，野心大極了!”這句話實(shí)際上也說出了許多企業(yè)家在品牌傳播過程中的重要誤區(qū)之一，在品牌傳播中訴求不明確，關(guān)鍵詞不突出。
張藝謀正發(fā)現(xiàn)了這個問題，并且立即改正了這些錯誤，這才取得了奧運(yùn)會開幕式的巨大成功。張藝謀說：“正是因?yàn)楹唵危悴艣]法學(xué)，沒法再去模仿，也才能獨(dú)一無二。”
許多企業(yè)家在傳播品牌的時候，總是希望將品牌塑造的很完美，這些就不能突出品牌的差異化，張藝謀對此的看法是：“再好的藝術(shù)也是三分之一的‘精彩’，三分之一的‘一般’，和三分之一的‘不怎樣’構(gòu)成的，這是藝術(shù)的規(guī)律。”
品牌差異化表達(dá)的主要作用是為了讓目標(biāo)消費(fèi)者只要一提到你的品牌就會產(chǎn)生差異化的聯(lián)想。張藝謀的觀點(diǎn)是：“我希望在今后的日子里，人們一看‘夢幻五環(huán)’，就想起這是北京奧運(yùn)會，我覺得我們已經(jīng)接近這個目標(biāo)了。”
在確定了差異化表達(dá)，以及讓關(guān)系人表達(dá)關(guān)鍵詞之外，另外一個重要的內(nèi)容就是，表達(dá)的形式和所要表達(dá)的內(nèi)容同樣重要。張藝謀的觀點(diǎn)是：“世界上沒有一個導(dǎo)演能牛到在沒有奧運(yùn)會這個平臺的情況下，把全世界最優(yōu)秀的運(yùn)動員召集到一起來完成一個行為藝術(shù)。
張藝謀在營銷“中國”這個品牌的時候，首先把品牌的差異化定位為“中國文化”，然后在奧運(yùn)會開幕式這個媒體上，通過不同關(guān)系人用“中國元素”向全世界闡述“中國”這個品牌的內(nèi)涵和差異化。
奧運(yùn)會對比其它傳統(tǒng)的營銷模式來說，它本身屬于事件營銷的形式之一，由此我們可以看出，如果表現(xiàn)形式和傳播方式精準(zhǔn)和具有鮮明差異化的話，事件營銷對品牌的快速提升是具有顯著效果的。
