會展業(yè)以1:9的產(chǎn)業(yè)帶動率逐漸引起人們的重視，人們開始從更高層次談?wù)摃菇?jīng)濟以及如何迎接會展經(jīng)濟時代的到來。本文將從世界會展業(yè)發(fā)達的德國、法國、美國及新加坡等國家入手，系統(tǒng)闡述其較為成熟的會展運作模式。
□□ 斐依
國際會展業(yè)經(jīng)過150多年的發(fā)展，其運作模式已經(jīng)很成熟。德國、法國、美國、新加坡等發(fā)達國家在長期的發(fā)展過程中逐步形成了政府推動型、市場主導(dǎo)型、企業(yè)推動型和政府市場結(jié)合型4種成熟的運作模式，在世界會展業(yè)發(fā)展過程中占據(jù)絕對優(yōu)勢。剖析其會展業(yè)的運作模式，對于促進我國會展經(jīng)濟的健康快速發(fā)展，具有借鑒意義。
德國——政府推動型的垂直運作模式
德國的展覽場館由政府投資興建并進行經(jīng)營，政府還將展覽業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以扶持，比如，德國聯(lián)邦經(jīng)濟科技部每年都對出國展覽提供直接的財政支持。這種政府行政作用參與其中、大型會展企業(yè)起主導(dǎo)、中小會展企業(yè)廣泛參與的行業(yè)協(xié)會模式被稱為“垂直運作模式”。
2013年德國法蘭克福國際書展于10月８日在法蘭克福會展中心揭幕，為期5天的法蘭克福書展于德國當(dāng)?shù)貢r間10月13日閉幕。這場出版界的年度盛會共吸引了約28萬觀眾前來參觀，來自100多個國家和地區(qū)的7300多家書商參展，其中包括約160家中國展商。法蘭克福書展被譽為“出版界的奧林匹克”和“世界文化風(fēng)向標”， 每年都會有100多個國家、7000多家出版商、30多萬個新品種參展。
在德國，展覽業(yè)擁有自己的行業(yè)協(xié)會——德國展覽業(yè)協(xié)會（簡稱AUMA）。政府部門和行業(yè)協(xié)會只是展覽業(yè)的治理者和協(xié)作者，不直接參與展覽舉辦。德國的展覽場館由政府投資興建并進行經(jīng)營，政府還將展覽業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以扶持，比如，德國聯(lián)邦經(jīng)濟科技部每年都對出國展覽提供直接的財政支持，而且通過特定的組織或機構(gòu)，組織德國企業(yè)赴國外參加展覽會。當(dāng)?shù)氐臅构緭碛凶约旱拇笮蜁箞鲳^，由政府控股組建集體公司進行商業(yè)化運作，實行企業(yè)化管理，而且會明確資助項目、制定官方參展計劃等。
這種政府行政作用參與其中、大型會展企業(yè)起主導(dǎo)、中小會展企業(yè)廣泛參與的行業(yè)協(xié)會模式被稱為“垂直運作模式”，其突出特點是強調(diào)政府的推動作用，對內(nèi)是政府機構(gòu)，對外是民間團體。
德國之所以成為全球會展中心，是因為其會展業(yè)實行規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化運作，舉辦的展覽具有專業(yè)性和國際性特點。目前，世界前10家營業(yè)額最大的展覽公司中有5家設(shè)在德國。據(jù)AUMA國際部主任斯賓格介紹，德國每年舉辦約300場展覽會，其中國際展和國內(nèi)展各占半數(shù)，世界2/3的頂級行業(yè)展覽會在德國舉辦。
德國會展業(yè)成功的另一個關(guān)鍵因素就是組織模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的成功。德國會展業(yè)在長期發(fā)展中構(gòu)建了以行業(yè)分工為主、地區(qū)分工為輔、面向全球的強大會展網(wǎng)絡(luò)。德國展會設(shè)立的首要原則就是行業(yè)細分市場明確。在行業(yè)分工明確的基礎(chǔ)上，各地區(qū)逐漸形成了獨具特色的會展品牌。德國的漢諾威、法蘭克福、慕尼黑等都是國際著名的展覽城市，在這些大中型城市中通常都為會展產(chǎn)業(yè)開辟出一個特定的地區(qū)，構(gòu)建專門的展廳。會展的主要形式已不是綜合性的博覽，而是帶有濃厚的專業(yè)性質(zhì)。
美國——企業(yè)推動的水平運作模式
美國會展業(yè)的管理主要依靠行業(yè)自律，屬于企業(yè)推動型的管理模式，以企業(yè)自愿參加為特點，沒有專門的政府部門通過行政手段來直接管理會展業(yè)。任何商業(yè)機構(gòu)和貿(mào)易組織都不需要特殊的審批程序就可進入會展業(yè)。
美國是世界會展業(yè)的后起之秀，每年舉辦的展會近萬個。目前，拉斯維加斯、奧蘭多、芝加哥等已成為美國著名的會展中心城市，一些專業(yè)協(xié)會影響力也日益增加，如美國國際展覽管理協(xié)會（IAEM）、美國專業(yè)會議管理者協(xié)會 (PCMA)等。
美國會展業(yè)的管理主要依靠行業(yè)自律，屬于企業(yè)推動型的管理模式，以企業(yè)自愿參加為特點，具有較強的民間性，主要通過自律機制相對獨立地承擔(dān)管理責(zé)任。沒有專門的政府部門通過行政手段來直接管理會展業(yè)。任何商業(yè)機構(gòu)和貿(mào)易組織都不需要特殊的審批程序就可以進入會展業(yè)，其會展項目基本不需審批。這種模式的最大特點是企業(yè)自主推動，會展企業(yè)在發(fā)展過程中遇到問題時，會出于維護自身利益和市場秩序的需要，被迫產(chǎn)生組建行業(yè)協(xié)會的沖動，嘗試著用行業(yè)自律的方式規(guī)范市場秩序。
行業(yè)協(xié)會為企業(yè)提供技術(shù)與信息服務(wù)，協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、消費者之間的關(guān)系，同時實力強勁的行業(yè)協(xié)會，如美國商會及美國制造商協(xié)會與聯(lián)邦政府、議會都保持密切聯(lián)系。當(dāng)政企發(fā)生矛盾時，這些行業(yè)協(xié)會組織尋求議會的支持與介入，按照長期以來美國人所推崇的對立制衡原則處理政府與行業(yè)協(xié)會的關(guān)系。
美國政府對會展業(yè)提供間接支持，通過對展覽會的質(zhì)量和組展水平進行認證和監(jiān)督，以保證美國企業(yè)無論是出國參展還是參加國內(nèi)展覽都能取得較好的參展效果。由美國商務(wù)部具體負責(zé)的貿(mào)易展認證計劃對組織美國企業(yè)集體出國參展活動進行審核、監(jiān)督并提供相關(guān)服務(wù)。對審查合格者授予“貿(mào)易展認證” 證書，獲得認證的組展單位可在招展材料和組展宣傳材料中使用美國商務(wù)部授予的貿(mào)易展認證Logo；美國商務(wù)部通過其在國內(nèi)外分支商務(wù)機構(gòu)宣傳獲得認證的展覽會項目，并對企業(yè)參展和出口業(yè)務(wù)洽談提供服務(wù)和支持。此外，美國商務(wù)部通過實施“國際購買商項目”把大批高質(zhì)量的專業(yè)觀眾帶到展覽會現(xiàn)場，使美國參展企業(yè)不出國門就能有效接觸到來自世界各地的潛在客戶。
法國——市場主導(dǎo)型的綜合運作模式
以法國為代表的“綜合運作模式”是指在市場的推動下，政府參與管理。如展館設(shè)施由政府投資建設(shè)，組成國有場館公司負責(zé)展館的經(jīng)營管理，不進行會展項目的運營。而展覽公司則不參與展館經(jīng)營，主要從事會展項目經(jīng)營。
法國大型展覽會的國際化程度不斷提高，作為法國最富盛名的當(dāng)代藝術(shù)博覽會，2013年法國國際當(dāng)代藝術(shù)展覽會FIAC將于10月24日開展。據(jù)悉，將有24個國家的194家現(xiàn)代與當(dāng)代藝術(shù)畫廊參加這場藝術(shù)盛會。該博覽會總監(jiān)珍妮弗·弗雷表示，今年的博覽會申請參展的展商較去年翻了一番。地理、交通環(huán)境優(yōu)越，具有世界一流的會展場館和服務(wù)系統(tǒng)，使它成為世界會展業(yè)的領(lǐng)頭羊之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，法國會展業(yè)也形成了自身獨有的運作模式。
以法國為代表的“綜合運作模式”是指在市場的推動下，政府參與管理。如展館設(shè)施由政府投資建設(shè)，組成國有場館公司負責(zé)展館的經(jīng)營管理，不進行會展項目的運營。而展覽公司則不擁有展館設(shè)施，也不參與展館經(jīng)營，主要從事會展項目經(jīng)營。對于這種業(yè)務(wù)劃分方式，法國行業(yè)主管部門認為，這能促進會展公司之間的公平競爭，也有利于場館專心做好場館服務(wù)工作。這種比德國模式更細的社會分工，有利于提高會展服務(wù)專業(yè)水平。
在整個運作模式中，法國會展委員會與德國AUMA相同，行使宏觀管理權(quán)，除制定有關(guān)的管理制度、組織人員培訓(xùn)外，還負責(zé)會展經(jīng)費的預(yù)算和支配，準備下一年度的工作方案，并要聽取涉及國的大使館經(jīng)濟處的意見和有關(guān)企業(yè)的意見，并向分管部長報告，在討論全年預(yù)算中拍板決定。
新加坡——政府主導(dǎo)型的綜合運作模式
新加坡的會展業(yè)采取的是以政府為經(jīng)營主體的發(fā)展模式。新加坡旅游局的展覽會議署，主要任務(wù)是協(xié)調(diào)、配合會展公司開展工作，在國際上介紹新加坡舉辦國際會展的優(yōu)勢條件，促銷在新加坡舉辦的各種會展，該機構(gòu)不向會展公司收取任何費用。
亞洲會展業(yè)的規(guī)模和水平雖不及歐美國家，但一些亞洲國家憑借各自不同的優(yōu)勢，成為該地區(qū)的展覽大國，新加坡便是其中的佼佼者。新加坡已連續(xù)17年成為亞洲首選會展舉辦地城市，每年舉辦的展覽會和會議等大型活動達3200個，平均每年有40多萬國際游客赴新加坡參加4000多個國際性會議和展覽展銷活動，人均消費在2000美元以上。
新加坡的會展業(yè)屬于政府主導(dǎo)型，新加坡旅游局的展覽會議署建于1974年，主要任務(wù)是協(xié)調(diào)、配合會展公司開展工作，在國際上介紹新加坡舉辦國際會展的優(yōu)勢條件，促銷在新加坡舉辦的各種會展(www.cnena.com)。該署不是管理部門，只是協(xié)調(diào)配合展覽公司開展工作，而且不向新加坡的會展公司收取任何費用。在新加坡舉辦會展沒有任何管理法規(guī)，舉辦展會也不需要任何審批手續(xù)。
發(fā)展會展經(jīng)濟，展館建設(shè)是首要條件之一。新加坡博覽中心就是有政府背景的新加坡港務(wù)集團投資建立的，博覽中心展覽面積達6萬平方米，每年場地出租率達45%。
另一處非常有特色的展覽會場是新加坡國際會議與展覽中心(新達城)，據(jù)了解，新達城建成的第二年就賣出了兩棟樓，收回了投資。該中心總層面積10萬平方米，每年在這里舉辦的各種會議、展覽等活動有1200多個，許多國際高峰會議都在這里舉行。
政府的主要作用是促進經(jīng)濟活躍和加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，新加坡旅游局的展覽會議署每年都有計劃地向世界各地介紹新加坡旅游會展方面的情況，并且在世界各地舉辦新加坡會展經(jīng)濟方面的研討會，讓各國了解新加坡的優(yōu)勢。憑借自身發(fā)達的交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施、較高的服務(wù)業(yè)水準、較高的國際開放度以及較高的英語普及率，新加坡連續(xù)17年成為亞洲首選會展舉辦地城市。
