會(huì)展業(yè)以1:9的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)率逐漸引起人們的重視，人們開(kāi)始從更高層次談?wù)摃?huì)展經(jīng)濟(jì)以及如何迎接會(huì)展經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。本文將從世界會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)及新加坡等國(guó)家入手，系統(tǒng)闡述其較為成熟的會(huì)展運(yùn)作模式。
□□ 斐依
國(guó)際會(huì)展業(yè)經(jīng)過(guò)150多年的發(fā)展，其運(yùn)作模式已經(jīng)很成熟。德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中逐步形成了政府推動(dòng)型、市場(chǎng)主導(dǎo)型、企業(yè)推動(dòng)型和政府市場(chǎng)結(jié)合型4種成熟的運(yùn)作模式，在世界會(huì)展業(yè)發(fā)展過(guò)程中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。剖析其會(huì)展業(yè)的運(yùn)作模式，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展，具有借鑒意義。
德國(guó)——政府推動(dòng)型的垂直運(yùn)作模式
德國(guó)的展覽場(chǎng)館由政府投資興建并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，政府還將展覽業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以扶持，比如，德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)科技部每年都對(duì)出國(guó)展覽提供直接的財(cái)政支持。這種政府行政作用參與其中、大型會(huì)展企業(yè)起主導(dǎo)、中小會(huì)展企業(yè)廣泛參與的行業(yè)協(xié)會(huì)模式被稱為“垂直運(yùn)作模式”。
2013年德國(guó)法蘭克福國(guó)際書展于10月８日在法蘭克福會(huì)展中心揭幕，為期5天的法蘭克福書展于德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月13日閉幕。這場(chǎng)出版界的年度盛會(huì)共吸引了約28萬(wàn)觀眾前來(lái)參觀，來(lái)自100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的7300多家書商參展，其中包括約160家中國(guó)展商。法蘭克福書展被譽(yù)為“出版界的奧林匹克”和“世界文化風(fēng)向標(biāo)”， 每年都會(huì)有100多個(gè)國(guó)家、7000多家出版商、30多萬(wàn)個(gè)新品種參展。
在德國(guó)，展覽業(yè)擁有自己的行業(yè)協(xié)會(huì)——德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱AUMA）。政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)只是展覽業(yè)的治理者和協(xié)作者，不直接參與展覽舉辦。德國(guó)的展覽場(chǎng)館由政府投資興建并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，政府還將展覽業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以扶持，比如，德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)科技部每年都對(duì)出國(guó)展覽提供直接的財(cái)政支持，而且通過(guò)特定的組織或機(jī)構(gòu)，組織德國(guó)企業(yè)赴國(guó)外參加展覽會(huì)。當(dāng)?shù)氐臅?huì)展公司擁有自己的大型會(huì)展場(chǎng)館，由政府控股組建集體公司進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，實(shí)行企業(yè)化管理，而且會(huì)明確資助項(xiàng)目、制定官方參展計(jì)劃等。
這種政府行政作用參與其中、大型會(huì)展企業(yè)起主導(dǎo)、中小會(huì)展企業(yè)廣泛參與的行業(yè)協(xié)會(huì)模式被稱為“垂直運(yùn)作模式”，其突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)政府的推動(dòng)作用，對(duì)內(nèi)是政府機(jī)構(gòu)，對(duì)外是民間團(tuán)體。
德國(guó)之所以成為全球會(huì)展中心，是因?yàn)槠鋾?huì)展業(yè)實(shí)行規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，舉辦的展覽具有專業(yè)性和國(guó)際性特點(diǎn)。目前，世界前10家營(yíng)業(yè)額最大的展覽公司中有5家設(shè)在德國(guó)。據(jù)AUMA國(guó)際部主任斯賓格介紹，德國(guó)每年舉辦約300場(chǎng)展覽會(huì)，其中國(guó)際展和國(guó)內(nèi)展各占半數(shù)，世界2/3的頂級(jí)行業(yè)展覽會(huì)在德國(guó)舉辦。
德國(guó)會(huì)展業(yè)成功的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是組織模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的成功。德國(guó)會(huì)展業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中構(gòu)建了以行業(yè)分工為主、地區(qū)分工為輔、面向全球的強(qiáng)大會(huì)展網(wǎng)絡(luò)。德國(guó)展會(huì)設(shè)立的首要原則就是行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)明確。在行業(yè)分工明確的基礎(chǔ)上，各地區(qū)逐漸形成了獨(dú)具特色的會(huì)展品牌。德國(guó)的漢諾威、法蘭克福、慕尼黑等都是國(guó)際著名的展覽城市，在這些大中型城市中通常都為會(huì)展產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟出一個(gè)特定的地區(qū)，構(gòu)建專門的展廳。會(huì)展的主要形式已不是綜合性的博覽，而是帶有濃厚的專業(yè)性質(zhì)。
美國(guó)——企業(yè)推動(dòng)的水平運(yùn)作模式
美國(guó)會(huì)展業(yè)的管理主要依靠行業(yè)自律，屬于企業(yè)推動(dòng)型的管理模式，以企業(yè)自愿參加為特點(diǎn)，沒(méi)有專門的政府部門通過(guò)行政手段來(lái)直接管理會(huì)展業(yè)。任何商業(yè)機(jī)構(gòu)和貿(mào)易組織都不需要特殊的審批程序就可進(jìn)入會(huì)展業(yè)。
美國(guó)是世界會(huì)展業(yè)的后起之秀，每年舉辦的展會(huì)近萬(wàn)個(gè)。目前，拉斯維加斯、奧蘭多、芝加哥等已成為美國(guó)著名的會(huì)展中心城市，一些專業(yè)協(xié)會(huì)影響力也日益增加，如美國(guó)國(guó)際展覽管理協(xié)會(huì)（IAEM）、美國(guó)專業(yè)會(huì)議管理者協(xié)會(huì) (PCMA)等。
美國(guó)會(huì)展業(yè)的管理主要依靠行業(yè)自律，屬于企業(yè)推動(dòng)型的管理模式，以企業(yè)自愿參加為特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的民間性，主要通過(guò)自律機(jī)制相對(duì)獨(dú)立地承擔(dān)管理責(zé)任。沒(méi)有專門的政府部門通過(guò)行政手段來(lái)直接管理會(huì)展業(yè)。任何商業(yè)機(jī)構(gòu)和貿(mào)易組織都不需要特殊的審批程序就可以進(jìn)入會(huì)展業(yè)，其會(huì)展項(xiàng)目基本不需審批。這種模式的最大特點(diǎn)是企業(yè)自主推動(dòng)，會(huì)展企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)，會(huì)出于維護(hù)自身利益和市場(chǎng)秩序的需要，被迫產(chǎn)生組建行業(yè)協(xié)會(huì)的沖動(dòng)，嘗試著用行業(yè)自律的方式規(guī)范市場(chǎng)秩序。
行業(yè)協(xié)會(huì)為企業(yè)提供技術(shù)與信息服務(wù)，協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)實(shí)力強(qiáng)勁的行業(yè)協(xié)會(huì)，如美國(guó)商會(huì)及美國(guó)制造商協(xié)會(huì)與聯(lián)邦政府、議會(huì)都保持密切聯(lián)系。當(dāng)政企發(fā)生矛盾時(shí)，這些行業(yè)協(xié)會(huì)組織尋求議會(huì)的支持與介入，按照長(zhǎng)期以來(lái)美國(guó)人所推崇的對(duì)立制衡原則處理政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系。
美國(guó)政府對(duì)會(huì)展業(yè)提供間接支持，通過(guò)對(duì)展覽會(huì)的質(zhì)量和組展水平進(jìn)行認(rèn)證和監(jiān)督，以保證美國(guó)企業(yè)無(wú)論是出國(guó)參展還是參加國(guó)內(nèi)展覽都能取得較好的參展效果。由美國(guó)商務(wù)部具體負(fù)責(zé)的貿(mào)易展認(rèn)證計(jì)劃對(duì)組織美國(guó)企業(yè)集體出國(guó)參展活動(dòng)進(jìn)行審核、監(jiān)督并提供相關(guān)服務(wù)。對(duì)審查合格者授予“貿(mào)易展認(rèn)證” 證書，獲得認(rèn)證的組展單位可在招展材料和組展宣傳材料中使用美國(guó)商務(wù)部授予的貿(mào)易展認(rèn)證Logo；美國(guó)商務(wù)部通過(guò)其在國(guó)內(nèi)外分支商務(wù)機(jī)構(gòu)宣傳獲得認(rèn)證的展覽會(huì)項(xiàng)目，并對(duì)企業(yè)參展和出口業(yè)務(wù)洽談提供服務(wù)和支持。此外，美國(guó)商務(wù)部通過(guò)實(shí)施“國(guó)際購(gòu)買商項(xiàng)目”把大批高質(zhì)量的專業(yè)觀眾帶到展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，使美國(guó)參展企業(yè)不出國(guó)門就能有效接觸到來(lái)自世界各地的潛在客戶。
法國(guó)——市場(chǎng)主導(dǎo)型的綜合運(yùn)作模式
以法國(guó)為代表的“綜合運(yùn)作模式”是指在市場(chǎng)的推動(dòng)下，政府參與管理。如展館設(shè)施由政府投資建設(shè)，組成國(guó)有場(chǎng)館公司負(fù)責(zé)展館的經(jīng)營(yíng)管理，不進(jìn)行會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。而展覽公司則不參與展館經(jīng)營(yíng)，主要從事會(huì)展項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。
法國(guó)大型展覽會(huì)的國(guó)際化程度不斷提高，作為法國(guó)最富盛名的當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)，2013年法國(guó)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)展覽會(huì)FIAC將于10月24日開(kāi)展。據(jù)悉，將有24個(gè)國(guó)家的194家現(xiàn)代與當(dāng)代藝術(shù)畫廊參加這場(chǎng)藝術(shù)盛會(huì)。該博覽會(huì)總監(jiān)珍妮弗·弗雷表示，今年的博覽會(huì)申請(qǐng)參展的展商較去年翻了一番。地理、交通環(huán)境優(yōu)越，具有世界一流的會(huì)展場(chǎng)館和服務(wù)系統(tǒng)，使它成為世界會(huì)展業(yè)的領(lǐng)頭羊之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，法國(guó)會(huì)展業(yè)也形成了自身獨(dú)有的運(yùn)作模式。
以法國(guó)為代表的“綜合運(yùn)作模式”是指在市場(chǎng)的推動(dòng)下，政府參與管理。如展館設(shè)施由政府投資建設(shè)，組成國(guó)有場(chǎng)館公司負(fù)責(zé)展館的經(jīng)營(yíng)管理，不進(jìn)行會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。而展覽公司則不擁有展館設(shè)施，也不參與展館經(jīng)營(yíng)，主要從事會(huì)展項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。對(duì)于這種業(yè)務(wù)劃分方式，法國(guó)行業(yè)主管部門認(rèn)為，這能促進(jìn)會(huì)展公司之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，也有利于場(chǎng)館專心做好場(chǎng)館服務(wù)工作。這種比德國(guó)模式更細(xì)的社會(huì)分工，有利于提高會(huì)展服務(wù)專業(yè)水平。
在整個(gè)運(yùn)作模式中，法國(guó)會(huì)展委員會(huì)與德國(guó)AUMA相同，行使宏觀管理權(quán)，除制定有關(guān)的管理制度、組織人員培訓(xùn)外，還負(fù)責(zé)會(huì)展經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和支配，準(zhǔn)備下一年度的工作方案，并要聽(tīng)取涉及國(guó)的大使館經(jīng)濟(jì)處的意見(jiàn)和有關(guān)企業(yè)的意見(jiàn)，并向分管部長(zhǎng)報(bào)告，在討論全年預(yù)算中拍板決定。
新加坡——政府主導(dǎo)型的綜合運(yùn)作模式
新加坡的會(huì)展業(yè)采取的是以政府為經(jīng)營(yíng)主體的發(fā)展模式。新加坡旅游局的展覽會(huì)議署，主要任務(wù)是協(xié)調(diào)、配合會(huì)展公司開(kāi)展工作，在國(guó)際上介紹新加坡舉辦國(guó)際會(huì)展的優(yōu)勢(shì)條件，促銷在新加坡舉辦的各種會(huì)展，該機(jī)構(gòu)不向會(huì)展公司收取任何費(fèi)用。
亞洲會(huì)展業(yè)的規(guī)模和水平雖不及歐美國(guó)家，但一些亞洲國(guó)家憑借各自不同的優(yōu)勢(shì)，成為該地區(qū)的展覽大國(guó)，新加坡便是其中的佼佼者。新加坡已連續(xù)17年成為亞洲首選會(huì)展舉辦地城市，每年舉辦的展覽會(huì)和會(huì)議等大型活動(dòng)達(dá)3200個(gè)，平均每年有40多萬(wàn)國(guó)際游客赴新加坡參加4000多個(gè)國(guó)際性會(huì)議和展覽展銷活動(dòng)，人均消費(fèi)在2000美元以上。
新加坡的會(huì)展業(yè)屬于政府主導(dǎo)型，新加坡旅游局的展覽會(huì)議署建于1974年，主要任務(wù)是協(xié)調(diào)、配合會(huì)展公司開(kāi)展工作，在國(guó)際上介紹新加坡舉辦國(guó)際會(huì)展的優(yōu)勢(shì)條件，促銷在新加坡舉辦的各種會(huì)展(www.cnena.com)。該署不是管理部門，只是協(xié)調(diào)配合展覽公司開(kāi)展工作，而且不向新加坡的會(huì)展公司收取任何費(fèi)用。在新加坡舉辦會(huì)展沒(méi)有任何管理法規(guī)，舉辦展會(huì)也不需要任何審批手續(xù)。
發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)，展館建設(shè)是首要條件之一。新加坡博覽中心就是有政府背景的新加坡港務(wù)集團(tuán)投資建立的，博覽中心展覽面積達(dá)6萬(wàn)平方米，每年場(chǎng)地出租率達(dá)45%。
另一處非常有特色的展覽會(huì)場(chǎng)是新加坡國(guó)際會(huì)議與展覽中心(新達(dá)城)，據(jù)了解，新達(dá)城建成的第二年就賣出了兩棟樓，收回了投資。該中心總層面積10萬(wàn)平方米，每年在這里舉辦的各種會(huì)議、展覽等活動(dòng)有1200多個(gè)，許多國(guó)際高峰會(huì)議都在這里舉行。
政府的主要作用是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活躍和加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，新加坡旅游局的展覽會(huì)議署每年都有計(jì)劃地向世界各地介紹新加坡旅游會(huì)展方面的情況，并且在世界各地舉辦新加坡會(huì)展經(jīng)濟(jì)方面的研討會(huì)，讓各國(guó)了解新加坡的優(yōu)勢(shì)。憑借自身發(fā)達(dá)的交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施、較高的服務(wù)業(yè)水準(zhǔn)、較高的國(guó)際開(kāi)放度以及較高的英語(yǔ)普及率，新加坡連續(xù)17年成為亞洲首選會(huì)展舉辦地城市。
