2010年的上海世博會讓中國展覽行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，但中國展覽業(yè)依然存在法律法規(guī)相對滯后、行業(yè)規(guī)范不夠完善、品牌展會較少、國際競爭力不強(qiáng)等諸多問題。記者近期采訪了彼得·奧特曼先生，他在位列世界15大展覽公司的紐倫堡博覽集團(tuán)工作了20年之久，目前是集團(tuán)兩位首席執(zhí)行官之一。彼得·奧特曼在接受記者采訪時認(rèn)為，德國展覽業(yè)成功的秘訣在于國際化，中國的展覽需要更多地將“會”與“展”結(jié)合起來，而非只有展覽沒有會議。
國際化是德國展覽行業(yè)
占據(jù)全球優(yōu)勢的原因
記者：有哪些因素促使德國成為全球首屈一指的展覽大國？
奧特曼：這有三個原因。首先是傳統(tǒng)與歷史。德國在展覽行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)超過800年了，所以我們對舉辦展會有著豐富的經(jīng)驗，我們在舉辦展會方面有著悠久的歷史，不只在萊比錫、法蘭克福和科隆，也在其他許多地方。舉辦展會是我們的傳統(tǒng)。其次，二戰(zhàn)后現(xiàn)代展覽行業(yè)的起源也在德國。
同時，德國的展會從一開始辦展就走國際化路線，這也是非常重要的一點(diǎn)。在1960年代有一個著名的故事。當(dāng)紐倫堡玩具展開始舉辦時，只有100多個德國展商。這次展會邀請了一位政治家出席開幕式—聯(lián)邦德國當(dāng)時的總理艾哈德，人們稱他為德國“經(jīng)濟(jì)奇跡之父”。他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場只有德國展商，于是他對組織者說：“如果你們不將展會對國際展商開放的話，明年我不會再來參加展會的開幕式。”所以，是一位政治家促使專業(yè)展覽會面向國際展商。如今，粗略估計一下，紐倫堡玩具展百分之七十的展商和百分之六十的觀眾來自海外。因此，國際化才是德國展覽行業(yè)在全球占據(jù)優(yōu)勢的真正原因。在我們公司舉辦的展會中，百分之七十至百分之七十五的參展商來自德國以外，只有約百分之二十五來自德國。如果你問德國展覽行業(yè)成功的秘密，這就是秘密。
中國新建的展覽館
仍然缺乏配套會議設(shè)施
記者：將中國展覽業(yè)與德國展覽業(yè)相比較，有一個共同點(diǎn)就是政府的大力支持，如何看待政府在這個行業(yè)中扮演的角色？
奧特曼：亞當(dāng)·斯密將經(jīng)濟(jì)活動的推動力分為“有形的手”與“無形的手”。如果將德中兩國政府在展覽業(yè)扮演的角色相比較的話，中國政府扮演著非常積極的角色，比如目前中國的展覽場館質(zhì)量非常高，建設(shè)速度也很快。德國政府扶植展覽行業(yè)的目的在于促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此在政府支持下成立了很多國營展覽公司。中國政府也是持相同的目的，但是在執(zhí)行的手段上，兩國有不同之處。德國的做法是，政府負(fù)責(zé)投資，成立相應(yīng)的地區(qū)性展覽公司，但是這個公司是有限責(zé)任公司，是按照市場規(guī)律獨(dú)立運(yùn)營的。比如我們紐倫堡博覽集團(tuán)，投資方是巴伐利亞州政府與紐倫堡市政府，但除此之外，我們是一家獨(dú)立的商業(yè)公司，必須自負(fù)盈虧?，F(xiàn)在，我們在紐倫堡和世界各地舉辦65個展會。
在紐倫堡市實際上有三個展覽公司，其中一家是政府所有的，也就是我們紐倫堡博覽集團(tuán)，另兩家展覽公司是私人企業(yè)。我們不能強(qiáng)迫這兩家企業(yè)租用我們的展館來舉辦展會，他們可以租用德國各地的展館，這就是競爭。我們不能在我們的客戶與其他展館設(shè)施之間樹立一道墻，如果我們競爭力不夠，他們就會去其他地方舉辦展會。
德國絕大多數(shù)展覽會都是商業(yè)展覽，是由市場和投資者決定的，只有兩個例外，即漢諾威工博會與漢諾威信息及通信技術(shù)博覽會（CeBIT）。德國總理每年都會出席這兩個展會的開幕式。假設(shè)有政治家要求我們紐倫堡博覽集團(tuán)在本地舉辦一個鐵路展，那絕對是不會成功的。紐倫堡政府曾經(jīng)詢問過我們是否能在紐倫堡舉辦鐵路展，因為當(dāng)?shù)罔F路行業(yè)很發(fā)達(dá)。我們回絕了政府。政治家們雖然不高興，但認(rèn)同了我們的意見，因為他們信賴我們的專業(yè)判斷力。
這表明某種程度上，我們公司管理層與投資人—政府之間有明確的職責(zé)分隔，就好像中間隔著中國的長城一樣。他們投資創(chuàng)辦展覽公司，希望我們努力工作，及時匯報，但是并不橫加干涉。就紐倫堡博覽集團(tuán)而言，巴伐利亞州政府與紐倫堡政府考慮更多的是從其他領(lǐng)域得到回報，期望從酒店、餐廳、商店甚至是出租車公司那里受益。我們計算過，每年我們?yōu)榧~倫堡政府產(chǎn)生10億歐元的盈利，而我們自己通過展會產(chǎn)生的營業(yè)額只有2.36億歐元。在紐倫堡，百分之四十的酒店住客是因為展會而來的，百分之三十的住客是因為會議而來的。也就是說，我們?yōu)榧~倫堡酒店業(yè)創(chuàng)造了百分之七十的利潤。如果我們退出這個市場，那半個紐倫堡的酒店都會關(guān)門。此外，我們還為紐倫堡及周邊地區(qū)創(chuàng)造了2萬個工作崗位，但我們公司在紐倫堡的直接雇員只有450人。另外，我們有1萬家來自海外的參展企業(yè)，每年有約30萬海外觀眾來到紐倫堡，他們不僅帶來了投資與消費(fèi)，并且將他們對紐倫堡的印象帶回自己的國家，這也是一種好的效應(yīng)。
記者：德國展覽業(yè)的成功經(jīng)驗是否有部分能夠被中國學(xué)習(xí)呢？
奧特曼：中國已經(jīng)學(xué)習(xí)了很多，比如說國際化的觀念，這點(diǎn)非常好也非常重要。但在我看來，還有一點(diǎn)是中國展覽行業(yè)可以注意的。在2000年到2010年期間，中國新建的展館仍然缺少配套會議設(shè)施。在世界其他國家，將展覽會與會議結(jié)合起來已然成為趨勢。在展館中，你能看到產(chǎn)品與技術(shù)的實際進(jìn)程與發(fā)展；而在會議中，你能看得更遠(yuǎn)，你能了解到那些致力于生產(chǎn)更優(yōu)化的產(chǎn)品與技術(shù)的各種理論。在紐倫堡，我們每一個專業(yè)展覽會都配有同期會議，我們現(xiàn)在除了展館外還有三個會議中心。如果將來我們要擴(kuò)建展館，我們也會同樣建造第四座會議中心。足夠的展館與會議中心可以讓觀眾更方便地往返于展館與會議中。我認(rèn)為這點(diǎn)在中國做得還不夠。
專業(yè)展會必將成為
展覽業(yè)革新的下一階段
記者：紐倫堡博覽集團(tuán)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)是？
奧特曼：我們的戰(zhàn)略目標(biāo)非常簡單。目前我們是世界前15大展覽公司之一，我們的目標(biāo)是排進(jìn)前10。在德國，我們現(xiàn)在排名第六，目標(biāo)是排進(jìn)前五。作為一家公司，紐倫堡博覽集團(tuán)是很年輕的，明年將是我們成立40周年。我們進(jìn)入中國市場也比較晚，紐倫堡中國公司成立于2006年，是我們的第一家海外分公司。
記者：在中國，紐倫堡博覽集團(tuán)該如何追趕目前行業(yè)的領(lǐng)先者呢？又如何與為數(shù)眾多的上海本土公司相競爭？
奧特曼：我們必須加大在中國市場的投資。我們也確實在這樣做。到2020年，我們計劃投入5000萬歐元來發(fā)展我們的海外市場，中國子公司會得到這5000萬歐元中合理的部分。如今在亞洲，中國占了可用展館面積市場份額的百分之七十，這是非常多的，但同時，中國只占售出展位面積市場份額的百分之五十五，也就是說，在可用展館面積與實際售出面積之間存在一段差距。因此，小型私人展覽公司他們不用擔(dān)心沒有地方來舉辦展會。他們需要認(rèn)真考慮的是他們的展覽主題與展會數(shù)量，這也正是目前紐倫堡博覽集團(tuán)中國公司面臨的問題。
目前，我們在中國辦四個展會，在未來的10到15年間，我們要將展會數(shù)量翻倍，甚至翻三番。我們相信，在中國是有這個可能的，因為我們的展會總是專注于非常小而專的細(xì)分市場，隨著中國經(jīng)濟(jì)以及國內(nèi)需求的增長，這類專業(yè)展會肯定會有所發(fā)展。
中國展會的市場定位目前仍然比較寬泛，而隨著展覽業(yè)的發(fā)展，發(fā)展專業(yè)展會必將成為展覽業(yè)革新的下一個階段。比如說，在上海有電子展，而在紐倫堡，我們會舉辦專注于嵌入式系統(tǒng)的專業(yè)展會。如果市場足夠成熟，就有足夠的空間來同時舉辦這兩種展會，既有空間舉辦電子展，也有空間舉辦嵌入式系統(tǒng)展。這正是德國目前的情況，既能舉辦涵蓋整個大行業(yè)的橫向展覽，也能舉辦只專注于一個部門的縱深專業(yè)展覽。
沒有其他任何的行業(yè)
能在特定的時間與地點(diǎn)
集產(chǎn)品、技術(shù)、競爭
以及透明性于一身
記者：面對電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，您對展覽業(yè)的未來如何看？
奧特曼：電子商務(wù)的發(fā)展給展覽會既帶來了挑戰(zhàn)也帶來了機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要是一個新的競爭者進(jìn)入了這個市場，而商機(jī)則是因為這些電子商務(wù)的使用者需要一個場所讓他們推廣生意，這對我們來說是個很好的機(jī)會。電子商務(wù)平臺蓬勃發(fā)展的當(dāng)下也是展覽業(yè)最成功的年代。專業(yè)人士通過網(wǎng)絡(luò)人脈網(wǎng)站成立的虛擬小組需要我們的展會來為他們提供見面與交流的機(jī)會。所以在這個階段，電子商務(wù)對展會是有幫助的。但是在10到15年之后，這一切會有所改變。在未來，展覽會上展位的規(guī)模會縮小，因為許多企業(yè)已經(jīng)擁有一定的技術(shù)，能夠讓客戶在沒有看到整個機(jī)器的情況下就能了解他們的技術(shù)開發(fā)進(jìn)程。這一切都能在虛擬平臺上操作完成。我曾經(jīng)見過展商在他們的機(jī)器前放上一個黑盒子，參觀者只需要戴上一個特制眼鏡走入黑盒子就能看到這臺機(jī)器和它的技術(shù)要領(lǐng)。目前，十人中只有一人經(jīng)過這個黑盒子時會進(jìn)去參觀，其他九人會直接參觀機(jī)器。在未來，展館中會有更多的虛擬展示。
但我認(rèn)為，沒有其他任何的行業(yè)能在特定的時間、特定的地點(diǎn)集產(chǎn)品、技術(shù)、競爭以及透明性于一身。展會創(chuàng)造了交流的機(jī)會，這也是展會的價值所在。我在展會中見過很多為自己所在行業(yè)感到自豪的人。展會能夠?qū)⑦@些人聚集在一起，這自然而然創(chuàng)造了一種積極的氛圍與精神，這是非常有趣的，這讓我看到了這些人是如此專注并熱愛他們的工作，只有這些人才能帶來產(chǎn)品與技術(shù)的發(fā)展。
有人說在德國，展覽業(yè)是一種良性病毒。如果你被它感染了，那你一定會堅持做下去。要離開這個行業(yè)去別的行業(yè)工作會變得非常困難。因為每周你都會完成一個挑戰(zhàn)然后迎下一個。如果你喜歡它，那你一定會對這個行業(yè)上癮。
