另外，康師傅礦物質(zhì)水的水源及其生產(chǎn)工藝也符合相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且關(guān)于優(yōu)質(zhì)水源的爭議也并沒有定論。康師傅“水源門”事件之所以鬧得沸沸揚揚，其主要原因恐怕還是在于康師傅在處理這場品牌危機(jī)中的表現(xiàn)不能令人滿意。
對于一個具有優(yōu)秀品牌管理能力的企業(yè)而言，一般在品牌危機(jī)發(fā)生之前就應(yīng)該未雨綢繆，包括對危機(jī)意識的強(qiáng)化、危機(jī)管理機(jī)制的健全、以及消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的培養(yǎng)等等。
不過，一旦危機(jī)發(fā)生，隨后短時期內(nèi)的危機(jī)處理以及危機(jī)發(fā)生后較長一段時間內(nèi)的形象恢復(fù)就顯得非常重要了。而在品牌危機(jī)發(fā)生的短時期內(nèi)，企業(yè)的反應(yīng)速度、態(tài)度以及處理方式通常是決定危機(jī)負(fù)面影響是否能夠得到消除的關(guān)鍵。
一、快速的危機(jī)處理措施
在危機(jī)管理中，反應(yīng)速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化機(jī)遇的關(guān)鍵。
在現(xiàn)代傳媒和網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)所發(fā)生的危機(jī)往往會在極短的時間內(nèi)迅速地被廣泛傳播。因此，如何快速有效地啟動危機(jī)處理程序，引導(dǎo)輿論，抑制危機(jī)事件蔓延，是企業(yè)品牌危機(jī)管理中的首要任務(wù)。
不過，在這次“水源門”事件發(fā)生后，康師傅的反應(yīng)速度并沒有表現(xiàn)得讓人滿意。直到該帖發(fā)表之后的大約兩周后，一則《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明》才出現(xiàn)在該公司的主頁上。而在該事件發(fā)生約一個月之后，相關(guān)電視廣告才在全國范圍內(nèi)停播。在危機(jī)發(fā)生后至今這段非常寶貴的時間里，康師傅所做的主要工作似乎除了接受采訪外，就是在其主頁上發(fā)布一些澄清自己的消息，康師傅的這種反應(yīng)速度顯然錯過了處理此次危機(jī)的最佳時期。
類似的事件也在國際飲料業(yè)巨頭可口可樂身上發(fā)生過。1999年6月，比利時和法國先后有近百人在飲用可口可樂后出現(xiàn)嘔吐以及頭痛等癥狀，但可口可樂亞特蘭大公司總部認(rèn)為這可能僅僅是由于氣味不好所引起的不良反應(yīng)，對公眾健康并沒有危險，因而在事件發(fā)生后一個星期內(nèi)并沒有啟動相關(guān)的危機(jī)管理方案，而只是在其網(wǎng)站上粘貼了一份相關(guān)報道。
這樣做的后果對于可口可樂公司來說顯然是非常嚴(yán)重的：當(dāng)年利潤大幅度減少、競爭對手的乘虛而入以及由于未能及時處理危機(jī)而導(dǎo)致公司不得不花巨資做危機(jī)后的廣告宣傳和營銷活動。因此，在錯過了危機(jī)發(fā)生后迅速做出反應(yīng)的寶貴時機(jī)的情況下，康師傅現(xiàn)在所能做的恐怕也只是花更多的人力、物力、財力來彌補(bǔ)由于反應(yīng)速度慢而導(dǎo)致的這場品牌信任危機(jī)了。
二、誠懇的危機(jī)處理態(tài)度
除了反應(yīng)速度外，品牌危機(jī)所涉企業(yè)所持的態(tài)度無疑是另外一個大眾矚目的焦點。在品牌危機(jī)管理中，往往會涉及到消費者、媒體和公眾這三方面的關(guān)系。雖然他們的利益和出發(fā)點可能并不相同，但他們所共同關(guān)注的就是企業(yè)對待危機(jī)處理的態(tài)度。對危機(jī)事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，并盡力爭取公眾和當(dāng)事人的原諒。因為危機(jī)事件發(fā)生時，企業(yè)就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關(guān)注，如果采取逃避或推卻的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負(fù)面影響擴(kuò)大化。
在這樣的危機(jī)下，企業(yè)處理危機(jī)的態(tài)度應(yīng)該要以消費者為中心。
在這次水源門事件出現(xiàn)后，我們不僅沒有看到康師傅直接面對消費者的道歉，而只看到康師傅從行業(yè)潛規(guī)則，自來水也是優(yōu)質(zhì)水源等等漠視消費者的辯解。康師傅堅稱自來水也是“優(yōu)質(zhì)水源”的辯解讓人強(qiáng)烈感覺康師傅是在用文字游戲來糊弄消費者。這也看出康師傅公關(guān)部門并沒有“消費者才是其企業(yè)存在和發(fā)展的唯一決定者”的意識。
一個品牌要想建立持續(xù)的競爭力必須要認(rèn)認(rèn)真真地從消費者出發(fā)，替消費者著想。應(yīng)該說，從法規(guī)上講“優(yōu)質(zhì)水源”并沒有明確的定義，但康師傅在廣告中大張旗鼓地強(qiáng)調(diào)“選取優(yōu)質(zhì)水源”肯定有誤導(dǎo)的嫌疑，要不然就不會出現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)友揭示康師傅水源來自自來水時會引起軒然大波。給人的感覺是，康師傅就是在利用消費者的對“優(yōu)質(zhì)水源”的心里定位打擦邊球。
正如前面所提到的，康師傅在這次的品牌危機(jī)中似乎并沒有很大的過失，但為什么僅僅一個網(wǎng)絡(luò)帖子就會引發(fā)軒然大波呢？其中原因之一恐怕跟老百姓的消費心理有關(guān)。
根據(jù)一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人假設(shè)，在沒有掌握充分信息的不確定情形下，大部分消費者都會表現(xiàn)出“風(fēng)險厭惡”的態(tài)度，從而接受一個更保險但也可能期望收益更低的交易。也就是說，在不了解關(guān)于礦物質(zhì)水生產(chǎn)過程以及其它相關(guān)知識的情形下，大部分消費者會抱著“寧信其有，不信其無”的心態(tài)，從而會減少對康師傅礦物質(zhì)水、甚至其它康師傅產(chǎn)品的消費。
因此，作為處于危機(jī)漩渦中心的康師傅，如果只是一味地表明自己沒有錯，并以行業(yè)潛規(guī)則作為托詞來為自己辯護(hù)，就會給老百姓造成“欲蓋彌彰”的壞印象，再加上媒體的推波助瀾，只會把事情弄得更糟糕。
其實，康師傅并不用去極力掩飾自己的可能過錯，而應(yīng)由“中立”的第三方，如有關(guān)主管部門或消協(xié)，出具相應(yīng)的報告來加以說明或澄清，并從普通消費者思考的角度出發(fā)對可能的過失盡快進(jìn)行彌補(bǔ)。這樣一來，就會減少消費者對康師傅產(chǎn)品質(zhì)量信任的不確定性，才有可能使得消費者重新選擇康師傅產(chǎn)品。少辯解多做實事以努力消除消費者的這種不確定性，才是康師傅對待此次危機(jī)的應(yīng)對之道。只有真誠的處理態(tài)度，才能避免事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大，從而重新贏得消費者的信任。
三、適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理方式
關(guān)于品牌危機(jī)的處理，除了要求反應(yīng)速度快、態(tài)度誠懇外，選擇適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理方式也是非常重要的。一般來說，關(guān)于產(chǎn)品信息傳播的主要渠道是大眾傳播媒介，如廣播電視、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)，以及人際傳播，如口頭傳播、消費示范等。其中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的力量也越來越強(qiáng)大。負(fù)面信息從產(chǎn)生到廣泛傳播的速度之快，有可能就是一夜之間的事情，這一點遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了企業(yè)的想象。
2007年尼爾森調(diào)查公司所進(jìn)行的一項在全球47個國家展開的針對消費者購買方式的調(diào)查結(jié)果顯示，在26486個受調(diào)查者中，選擇“消費者張貼在網(wǎng)上的意見”作為其選擇商品依據(jù)的比例達(dá)61%，而在與中國大陸地區(qū)消費習(xí)慣類似的臺灣地區(qū)，該比例高達(dá)76%。另外，在2007年底由康盛創(chuàng)想(comsenz)和艾瑞(iresearch)聯(lián)合發(fā)布的《第三屆中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告》也顯示，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如bbs和blog)網(wǎng)友的意見在全部購買行為影響因素中位居第一。這種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播方式，在一定程度上接近于消費者之間的口頭傳播，已成為產(chǎn)品有關(guān)信息傳播的重要力量。本次風(fēng)波的導(dǎo)火線就是來源于天涯論壇一位網(wǎng)友的帖子，就足以顯示網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大。因為一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)的任何行為都可能被網(wǎng)絡(luò)這個“放大鏡”人為地加以放大。
在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的具體操作過程中，首先要厘清所需要的網(wǎng)絡(luò)媒體，如三大門戶網(wǎng)站、本行業(yè)內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、地方網(wǎng)站(各地?zé)峋€)、傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站等等。其次要形式多樣化地在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品信息，可以是專題、可以是評論稿、可以是產(chǎn)品和企業(yè)軟文、可以是社區(qū)論壇上的主題發(fā)言、可以是產(chǎn)品測評報告和在線聊天答疑等等。再次是加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體地溝通，有效地配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告，調(diào)動網(wǎng)絡(luò)編輯、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的積極性，使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展。最后要由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱e極面對，立場堅定，同一口徑和發(fā)言人，快速反饋，同時要避免大范圍自我暴露，以免陷入被動的局面。
因此，康師傅除了可以在廣播電視以及報刊雜志等傳統(tǒng)媒體渠道上加以宣傳外，還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量。不僅可以在一些門戶網(wǎng)站投放相關(guān)廣告，而且還可以考慮在一些著名的社區(qū)網(wǎng)站如天涯、貓撲等進(jìn)行一定程度的宣傳。當(dāng)然，這種宣傳可能需要采用更為靈活的方式。要重視網(wǎng)絡(luò)的有效傳播。在傳播的過程中，需要采取創(chuàng)意和媒體的有效結(jié)合來吸引和轉(zhuǎn)移目標(biāo)受眾的注意力。
在中國飲料行業(yè)競爭異常激烈的今天，也許康師傅在此次“水源門”事件后的相對長一段時間內(nèi)，將不得不花費更大的成本來修復(fù)其品牌形象，重新奪回被競爭對手所蠶食的市場份額。康師傅需要本著企業(yè)的社會責(zé)任感和從消費者角度出發(fā)的態(tài)度，在對前段處理危機(jī)的表現(xiàn)進(jìn)行評估和總結(jié)的基礎(chǔ)上制定適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠡謴?fù)計劃或營銷組合策略。只有這樣，康師傅才可能將品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，重新樹立起品牌的良好形象。
