“這些即將過期的完達山奶粉，按照進價計算約80多萬元。”在位于北京市白盆窯的倉庫，福祿永盛銷售總經(jīng)理戰(zhàn)宇飛指著面前高達數(shù)米的嬰幼兒奶粉表示。
北京福祿永盛商貿(mào)有限公司是完達山乳業(yè)合作逾十年的經(jīng)銷商，也是完達山在北京的第二大經(jīng)銷商。近日，福祿永盛向媒體透露，因完達山存在長期“強制壓貨”“不兌現(xiàn)承諾”“外地低價沖貨”等情況，導致產(chǎn)品積壓，不得已打算將這些過期奶粉公開銷毀。
對此，完達山乳業(yè)股份有限公司回應稱，庫存積壓是經(jīng)銷商經(jīng)營不善所致，完達山將按照合同辦事。
由于在雙方簽訂的銷售合同中并沒有退貨的承諾，因此如何處理這批過期奶粉成了雙方矛盾的焦點。“我們希望總部按照90%或80%的折扣回收這些奶粉，但他們提出的折扣是40%，這一點我們無法接受，而且乳品企業(yè)對經(jīng)銷商進行售后服務是行業(yè)本身的特點，也是行業(yè)的慣例，嬰幼兒乳品行業(yè)的特點決定了生產(chǎn)企業(yè)與代理商之間絕不僅僅是一次性買賣關(guān)系。”戰(zhàn)宇飛告訴《中國經(jīng)營報》記者。
庫存積壓嚴重影響合作關(guān)系
遇到市場景氣的時候，銷售人員自然會兌現(xiàn)其承諾，一旦銷售情況不好，庫存積壓較多時，乳品企業(yè)就會拿合同說事。
北京福祿永盛商貿(mào)有限公司合伙人郭松雷很懷念10多年前的好時光：2000年，完達山在北京嬰幼兒奶粉市場的銷售份額一度到達了近2000萬元，排名第一。“當年代理完達山奶粉銷售了500多萬元，2001年的銷售額高達1200萬元。”據(jù)郭回憶，在2005年后，隨著伊利、貝因美(24.56,0.15,0.61%)等品牌的相繼崛起，完達山市場份額逐步萎縮。
2008年三聚氰胺事件讓多家知名奶粉品牌身陷其中，雖然完達山因有奶源保證得以獨善其身，但好時光很短暫，完達山并沒有把握住這一好機會，很快被趕超。而讓郭松雷苦惱的是：2010年以后的庫存積壓，其中一大部分是完達山推出的‘珍益’系列高端產(chǎn)品，這些奶粉面臨過期的壓力。而完達山總部對這些臨期產(chǎn)品處理的態(tài)度讓其無法接受。
按照乳品企業(yè)的潛規(guī)則，銷售人員推銷奶粉的時候口頭承諾給經(jīng)銷商處理臨期奶粉保證售后服務，但這一承諾并不列入合同中。遇到市場景氣的時候，銷售人員自然會兌現(xiàn)其承諾，一旦銷售情況不好，庫存積壓較多時，乳品企業(yè)就會拿合同說事。
“回顧2008至2010年期間，完達山對經(jīng)銷商還不錯。”戰(zhàn)宇飛對記者表示，“盡管總部從未在合同中列上回收過期奶粉的條款，但遇到臨近保質(zhì)期的奶粉，他們還是幫我們進行處理，或以90%的折扣回收，或者幫助我們開展促銷，以買一贈一的方式銷售出去。”然而在2010年市場下滑后，完達山對經(jīng)銷商態(tài)度開始大變。
面臨同樣問題的不僅福祿永盛一家代理商。據(jù)戰(zhàn)宇飛透露，完達山北京最大的一家經(jīng)銷商也有數(shù)十萬元的庫存積壓，不過該經(jīng)銷商已與完達山達成協(xié)議，同意完達山的解決方案。另外，完達山位于河北承德、黑龍江綏化等多地經(jīng)銷商也有庫存積壓問題。
對于福祿永盛的上述說法，4月5日，記者向完達山乳業(yè)有限公司進行求證。一位負責全國銷售的高層對記者表示，福祿永盛所謂的“強制壓貨”導致的過期奶粉，完全是品牌商和經(jīng)銷商之間的市場行為。
總部對經(jīng)銷商支持不足
在品牌的推廣方面，完達山不如伊利強勢有效，在渠道培育上，完達山的促銷方案都是交給經(jīng)銷商制定和執(zhí)行。
“除了催促打款或者訂貨的時候，能見到完達山的人，平時根本找不到他們。”作為曾經(jīng)在一家大型乳企擔任過全國銷售經(jīng)理，戰(zhàn)宇飛認為，完達山對經(jīng)銷商的管理與其市場下滑之間有直接關(guān)系，問題根源在于完達山市場營銷策略的缺失。
“嬰幼兒奶粉的銷售需要持續(xù)的市場推廣和渠道維護，完達山在這方面明顯做得不夠”戰(zhàn)宇飛對比了其代理的伊利和完達山兩個品牌在市場營銷上的表現(xiàn)。
“伊利屬強勢品牌，從全國性的品牌廣告、賣場的DM，以及促銷方案都有統(tǒng)一規(guī)劃，伊利市場人員會密切督導我們配合促銷”戰(zhàn)宇飛表示。
“完達山則不同，在品牌的推廣方面，完達山不如伊利強勢有效，在渠道培育上，完達山的促銷方案都是交給經(jīng)銷商制定和執(zhí)行，之后才由完達山‘報銷’費用。”戰(zhàn)宇飛認為，兩者在市場營銷方面差別巨大，在乳品競爭白熱化的今天，以品牌為主導的市場推廣顯然比以經(jīng)銷商為主導的市場推廣更有力度。
不僅僅在銷售策略上依靠經(jīng)銷商推動，完達山對于銷售人員的管理也出現(xiàn)紊亂。據(jù)了解，2010年以來，北京的城市經(jīng)理換了3任。而在通常情況下，為了保證營銷政策的一致性，一個品牌商的城市經(jīng)理通常是任職3年。另據(jù)黑龍江農(nóng)墾法院的判決書，完達山有多名銷售經(jīng)理因為貪污和職務侵占的罪名被判刑。
價格錯位致正規(guī)渠道受沖擊
完達山2段配方奶粉的供貨價是23元/袋，而福祿永盛工作人員在新發(fā)地批發(fā)市場購買的同規(guī)格的奶粉，其銷售價是21元/袋，比完達山的出廠價還要低2元。
同樣令戰(zhàn)宇飛困擾的是，完達山供貨渠道的紊亂——批發(fā)市場的價格比其進貨價還要低。
據(jù)祿永盛提供的完達山奶粉供貨單顯示，完達山2段配方奶粉的供貨價是23元/袋，而福祿永盛工作人員在新發(fā)地批發(fā)市場購買的同規(guī)格的奶粉，其銷售價是21元/袋，比完達山的出廠價還要低2元。
“這種‘外地低價沖貨’現(xiàn)象是其產(chǎn)生大量庫存積壓的原因之一，進貨價加上微薄利潤之后以25元/袋供給超市。但超市發(fā)現(xiàn)批發(fā)市場居然比我們便宜許多，就會退貨。”戰(zhàn)宇飛無可奈何。
“我們的下游客戶主要是郊區(qū)的中小型連鎖超市，而這些客戶群與批發(fā)市場的客戶群基本是重合的。由于批發(fā)市場不負責退貨，一些中小超市老板甚至從新發(fā)地低價購買完達山奶粉，然后找我們退貨，從中賺取差價。”戰(zhàn)宇飛表示。
這些批發(fā)市場低價奶粉又來自何方？據(jù)知情人士透露，有兩種途徑：一種是外地市場的乳品以躥貨的方式進入批發(fā)市場；另一種可能是完達山的銷售人員為沖擊銷售額，以超低價格向批發(fā)市場“甩貨”，從而給正規(guī)渠道帶來了沖擊。
對于戰(zhàn)宇飛談到的“低價沖貨”現(xiàn)象，完達山營銷公司總經(jīng)理王利回應稱，“市場當中有些躥貨現(xiàn)象，但他說這是主要原因不符合現(xiàn)實。”
記者觀察
30%經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型
“我們在房山租賃了一片倉庫，將來準備做第三方物流。”經(jīng)歷了完達山事件，戰(zhàn)宇飛在謀劃另外一條出路。
實際上，戰(zhàn)宇飛的困境也投射出經(jīng)銷商群體兩頭受壓的狀態(tài)：一邊是超市費用逐年提高，另一邊是廠家支持力度逐步下滑，處于終端的經(jīng)銷商面臨巨大壓力。與此同時，一些廠家也開始逐步壓縮中間環(huán)節(jié)，與超市直接對接，經(jīng)銷商生存空間進一步縮小。
被迫轉(zhuǎn)型，可能將是經(jīng)銷商今后的一大趨勢。據(jù)中國供應商聯(lián)盟執(zhí)行秘書長白雪原介紹，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型分為如下幾類：一類是由單一做商超渠道的經(jīng)銷商開始向新興渠道轉(zhuǎn)移，如電子商務、目錄銷售以及專業(yè)連鎖店；另一類則是由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為物流商，這種一般是飲料等利潤比較薄的經(jīng)銷商；最后由代理商、經(jīng)銷商向更上游轉(zhuǎn)移，成為生產(chǎn)商。
“有將近30%的經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型壓力。”白雪原表示。事實上，早在福祿永盛之前，已經(jīng)有多家經(jīng)銷商探索轉(zhuǎn)型之路。北京快行線食品物流有限公司董事長劉培軍亦是轉(zhuǎn)型大軍的一員。他曾經(jīng)是灣仔碼頭、思念湯圓等速凍食品的北京總代理，年銷售額一度做到7000萬元，五六年前，他完成了由代理商向?qū)I(yè)的冷鏈物流服務商的轉(zhuǎn)型。據(jù)劉培軍介紹，物流商只收取占銷售額3%~7%的物流費，雖然也要與超市賣場打交道，但不再負擔進場費、促銷費等相關(guān)費用。
