ipad商標(biāo)戰(zhàn)下渠道之變

但是危機(jī)并未徹底解除。在ipad商標(biāo)糾紛案懸而未決的情況下，蘋果經(jīng)銷商們均不約而同地以彷徨保守的姿態(tài)應(yīng)對(duì)難測(cè)的市場(chǎng)局勢(shì)。如果因商標(biāo)權(quán)糾紛而導(dǎo)致ipad3延遲進(jìn)入中國(guó)，那么水貨產(chǎn)品將會(huì)大肆進(jìn)入市場(chǎng)，從而使正規(guī)渠道的經(jīng)銷商受到傷害；由于蘋果并不會(huì)對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存進(jìn)行價(jià)保，如果經(jīng)銷商此前囤貨過多，也將面臨巨大損失。

當(dāng)商標(biāo)糾紛案撞上即將上市的ipad3，蘋果經(jīng)銷商們將如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)局勢(shì)？

2012年2月初遭遇了一波禁售令的ipad經(jīng)銷商，仍然驚魂未定。

直到2月23日，上海浦東法院駁回深圳唯冠要求責(zé)令蘋果停止銷售ipad平板電腦的申請(qǐng)，禁售令暫時(shí)解除。不過，ipad的渠道危機(jī)并未過去，因?yàn)閕pad商標(biāo)最終歸屬還有待廣東省高級(jí)人民法院的判決，一旦蘋果敗訴，ipad將再次面臨禁售及下架問題。

不確定狀態(tài)下選擇少進(jìn)貨

雖然目前禁售令已暫時(shí)解除，但ipad的經(jīng)銷渠道并未完全復(fù)原。

2月28日，記者在蘋果授權(quán)經(jīng)銷商廣州市微歌電腦有限公司百腦匯店發(fā)現(xiàn)：貨架上沒有擺上ipad產(chǎn)品，只有幾臺(tái)樣機(jī)擺在柜臺(tái)上，形單影只。“我們有貨賣，但是不敢擺出來。”一位銷售員心有余悸地告訴記者，在前幾天位于百腦匯隔壁的廣州太平洋電腦城有個(gè)店鋪被工商搜走了4臺(tái)ipad2。

而商標(biāo)糾紛案也讓ipad的銷售受到影響。“由于商標(biāo)糾紛案以及ipad3即將上市的預(yù)期，目前我們進(jìn)貨量很少，部分ipad型號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)斷貨，公司以銷售庫(kù)存產(chǎn)品為主。”位于廣州百腦匯的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商一丁蘋果的一位員工告訴記者。而電商1號(hào)店上的蘋晶數(shù)碼專營(yíng)店相關(guān)人員也表示，“不少型號(hào)已經(jīng)缺貨，而且貨源不好找”。

不過中國(guó)聯(lián)通華盛通信有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前在商標(biāo)權(quán)歸誰(shuí)所有還沒有判決的情況下，ipad產(chǎn)品還在正常生產(chǎn)，渠道上并沒有出現(xiàn)斷貨、緊缺等情況，而部分門店出現(xiàn)的缺貨問題是因?yàn)樵撌跈?quán)經(jīng)銷商在商標(biāo)歸屬處于不確定狀態(tài)下，只得選擇少進(jìn)貨。

“我們直接向蘋果上海公司下訂單，一般是提前4~8周向蘋果報(bào)一次計(jì)劃，然后蘋果上海公司根據(jù)供應(yīng)量告知我們貨源是否充足。但有時(shí)候是反過來，蘋果告訴我們它有多少貨源，然后再讓我們下訂單。”上述華盛通訊人士表示，商標(biāo)糾紛案出來后，對(duì)其進(jìn)貨、銷售并沒有實(shí)質(zhì)性影響，主要影響的還是在產(chǎn)能方面。

“我們并不擔(dān)心判決結(jié)果，相信蘋果公司有辦法解決這個(gè)問題，因?yàn)榍朗且粋€(gè)鏈條，蘋果是我們這個(gè)鏈條上的頂端，這個(gè)事情由它擺平。而我們真正擔(dān)心的是這個(gè)事情的直接影響，即當(dāng)?shù)毓ど獭⒍悇?wù)部門以多種方式來查處。”一位經(jīng)銷商表示。

不可否認(rèn)，如果ipad商標(biāo)權(quán)最終沒有判給蘋果公司，那么蘋果使用ipad商標(biāo)就構(gòu)成侵權(quán)，到時(shí)渠道可能將面臨一場(chǎng)動(dòng)蕩。

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六招預(yù)防外部不測(cè)

經(jīng)銷商問題研究者 潘文富

ipad商標(biāo)糾紛事件，在考驗(yàn)蘋果公司應(yīng)對(duì)智慧的同時(shí)，也在考驗(yàn)著蘋果經(jīng)銷商們的應(yīng)對(duì)能力。
事實(shí)上，行業(yè)性的事故，這就像懸在經(jīng)銷商頭頂上的一塊塊烏云，誰(shuí)也不知道哪天那塊烏云會(huì)下雨，但有一點(diǎn)是可以肯定的：行業(yè)性的產(chǎn)品事故正被越來越多地揭發(fā)出來，并且波及范圍很快就能從某個(gè)城市迅速擴(kuò)展到全國(guó)。

作為經(jīng)銷商，應(yīng)該如何來應(yīng)對(duì)這類突發(fā)性的事故呢？最好的處理辦法就是預(yù)防，即便是在和平時(shí)期，許多預(yù)防性和應(yīng)對(duì)性的工作也需要提前做好，做到預(yù)案齊備，心中有數(shù)。

為此，列舉一些經(jīng)驗(yàn)性的應(yīng)對(duì)措施，供經(jīng)銷商參考：

一、經(jīng)銷商老板應(yīng)自己熟悉所經(jīng)銷的產(chǎn)品特性，以及相關(guān)的國(guó)家法規(guī)。若產(chǎn)品太多，無法一一熟悉，但也應(yīng)該備齊所有的廠家及產(chǎn)品資料，以備了解和政府部門查驗(yàn)之用。從某種意義上來說，作為經(jīng)銷商，首先需要有這樣一個(gè)心理上的準(zhǔn)備：即假設(shè)自己所經(jīng)銷的所有商品都有出現(xiàn)事故的可能。
二、建立產(chǎn)品事故的處理預(yù)案，做到提前心中有數(shù)，以免引起更大的連鎖反應(yīng)。若是事故發(fā)生時(shí)，老板不在家，公司的員工也可以按照預(yù)案進(jìn)行處理，避免因?yàn)榈却习寤貋矶诱`事件處理，導(dǎo)致不必要的狀況加重。

三、態(tài)度決定了事件的性質(zhì)，有些經(jīng)銷商在產(chǎn)品出問題后，態(tài)度比較惡劣，會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為自己無責(zé)任，銷售者也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任的。但實(shí)際上，為防止事件進(jìn)一步惡化，經(jīng)銷商應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門通報(bào)情況，征詢下一步的處理措施。這首先需要在態(tài)度上爭(zhēng)取政府部門的認(rèn)可，以便為后期的事故處理打下良性基礎(chǔ)。

四、有些經(jīng)銷商在遇到行業(yè)性產(chǎn)品事故后，為減少損失，往往會(huì)把相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)拋售，或是拉到一些相對(duì)偏遠(yuǎn)的市場(chǎng)進(jìn)行銷售，其實(shí)這樣的做法并不可取。首先，低價(jià)拋售往往更能引起消費(fèi)者的懷疑和相關(guān)部門的注意，而且拋售所引起的直接經(jīng)濟(jì)損失，廠家也是沒法彌補(bǔ)的；另外，現(xiàn)在的信息傳遞很快，這種明知故犯的拋售行為很容易對(duì)經(jīng)銷商的名聲產(chǎn)生損害。

五、當(dāng)接收到行業(yè)性產(chǎn)品事故的信息后，經(jīng)銷商應(yīng)及時(shí)將市場(chǎng)上的相關(guān)產(chǎn)品快速撤回，并單獨(dú)租一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，將可能有問題的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品分開儲(chǔ)放。這樣做可以避免有些地方政府部門在查封有質(zhì)量事故產(chǎn)品的同時(shí)，把經(jīng)銷商整個(gè)倉(cāng)庫(kù)全部封掉，從而給經(jīng)銷商帶來更大的損失。

六、及時(shí)尋找替代性產(chǎn)品。在某類商品出現(xiàn)事故時(shí)，一方面消費(fèi)者馬上會(huì)停止對(duì)該類商品的購(gòu)買，另一方面消費(fèi)者也會(huì)存在對(duì)這類商品的需求缺乏。這時(shí)，經(jīng)銷商要迅速引進(jìn)同類產(chǎn)品，作為替代性商品進(jìn)行市場(chǎng)彌補(bǔ)。比如奶粉行業(yè)出現(xiàn)事故時(shí)，可增加米粉類產(chǎn)品，既可以滿足消費(fèi)者在這方面的需求，又可以及時(shí)挽回一定損失。

ipad商標(biāo)戰(zhàn)下的渠道之變

蘋果渠道清貨行動(dòng)已然展開

“在預(yù)期ipad3即將上市的情況下，經(jīng)銷商要趕快把庫(kù)存清掉，寧可斷貨、少賣，也不愿意新款上市后虧損。”

市場(chǎng)一度傳言：禁售風(fēng)波將造成饑餓營(yíng)銷，并導(dǎo)致經(jīng)銷商囤貨，但事實(shí)截然相反：目前很多經(jīng)銷商都在對(duì)ipad2進(jìn)行“清貨”行動(dòng)，因?yàn)閕pad3要來了，這意味著ipad2將迎來一輪降價(jià)，經(jīng)銷商要盡快出貨保值。

雖然ipad3上市日期還未最終確定，但是經(jīng)銷商已經(jīng)開始為渠道上的新舊貨換代做準(zhǔn)備。“我們剛剛內(nèi)部開會(huì)通氣，如果不出意外的話，蘋果ipad3將在四五月份在國(guó)內(nèi)推出，而按照蘋果歷來推新品的做法，新品ipad3出來后舊款每臺(tái)要降價(jià)1000元左右。因此，如果經(jīng)銷商囤貨過多，將面臨巨大損失。”五星河南公司市場(chǎng)部相關(guān)人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，公司根據(jù)這一情況正在制定相應(yīng)的備貨計(jì)劃，這主要是由于蘋果不會(huì)對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存進(jìn)行價(jià)保。

“在預(yù)期ipad3即將上市的情況下，經(jīng)銷商要趕快把庫(kù)存清掉，寧可斷貨、少賣，也不愿意新款上市后虧損。”華盛通訊人士告訴記者，最近向蘋果公司報(bào)進(jìn)貨計(jì)劃的經(jīng)銷商并不多。
記者在廣州部分經(jīng)銷商處發(fā)現(xiàn)，商家開始通過贈(zèng)送smart cover保護(hù)套、貼膜等促銷活動(dòng)，進(jìn)行變相降價(jià)。而在國(guó)美，ipad2部分產(chǎn)品打出8.8折促銷。“現(xiàn)在很多商家的策略是開始對(duì)ipad2進(jìn)行清貨，不再大量補(bǔ)貨。”一位經(jīng)銷商告訴記者。

正規(guī)經(jīng)銷商受傷壓力加大

按照以往蘋果新品的上市進(jìn)程，中國(guó)并不在首批銷售范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)這次也不例外。如果由于商標(biāo)案而導(dǎo)致ipad3延遲進(jìn)入中國(guó)，那么渠道上長(zhǎng)時(shí)間的缺貨、少貨狀態(tài)將使正規(guī)渠道的經(jīng)銷商受到傷害。

當(dāng)商標(biāo)糾紛案撞上即將上市的ipad3，事情變得更為復(fù)雜。

“ipad賣得好，不是因?yàn)樗衖pad，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的熱捧，它是同類產(chǎn)品中的一款經(jīng)典產(chǎn)品。即使蘋果公司放棄了ipad這個(gè)名字，果粉們還是會(huì)持續(xù)追捧。”賽博數(shù)碼一位人士表示。

易觀國(guó)際分析師孫培麟分析認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)用戶對(duì)ipad2以及即將上市的ipad3有很高需求，且蘋果產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增速較高，因此對(duì)于蘋果來說，不存在放棄中國(guó)市場(chǎng)的選擇；若侵權(quán)成立，應(yīng)該也只是面臨兩種選擇：要么交納罰金，并支付商標(biāo)使用費(fèi)用，要么交納罰金，后續(xù)產(chǎn)品更名上市。但是，蘋果較為重視品牌形象，因此從全球化運(yùn)營(yíng)角度來說，會(huì)注重品牌的統(tǒng)一性；另外，從決策重視程度的角度來說，對(duì)于蘋果中國(guó)來說更偏向?qū)嶋H的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行，而實(shí)際的決策能力都在美國(guó)本部，因此本部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性不一定十分了解，綜上來看，ipad更名的可能性不會(huì)很高。

在商標(biāo)糾紛案懸而未決的情況下，ipad3能否在預(yù)訂時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還是個(gè)未知數(shù)。如果由于商標(biāo)案而導(dǎo)致ipad3延遲進(jìn)入中國(guó)，那么渠道上長(zhǎng)時(shí)間的缺貨、少貨狀態(tài)將使整個(gè)渠道受到傷害，也讓正規(guī)渠道外的水貨等產(chǎn)品大肆進(jìn)入市場(chǎng)。

不過，易觀國(guó)際分析師王穎認(rèn)為，按照以往蘋果新品的上市進(jìn)程，中國(guó)并不在首批銷售范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)這次也不例外。這將留給蘋果一些時(shí)間調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)商標(biāo)權(quán)糾紛可能出現(xiàn)的不利結(jié)果，包括更名或是部分市場(chǎng)暫停銷售等。但顯然對(duì)蘋果來說，這次新舊產(chǎn)品的更新?lián)Q代，相對(duì)以往復(fù)雜很多。

“蘋果不是一個(gè)精耕細(xì)作的銷售型公司，而是靠產(chǎn)品力帶動(dòng)銷售的公司。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前蘋果ipad在國(guó)內(nèi)的銷售渠道大致分為三種：代理商渠道、線上渠道、直營(yíng)渠道，雖然是多個(gè)渠道覆蓋，但是相對(duì)國(guó)內(nèi)平板品牌如聯(lián)想來說，ipad的整個(gè)渠道并沒有完全打開，也主要集中在一二線城市。

記者觀察

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