adidas總部位于德國(guó)Herzogenaurach。2011年,adidas一邊四次提高年度銷(xiāo)售額預(yù)期,一邊翻新了總部大樓,大樓煥然一新,充滿(mǎn)現(xiàn)代氣息。大樓的辦公區(qū)秉承簡(jiǎn)約風(fēng)格,空間寬敞,陳列了adidas的產(chǎn)品。外部玻璃過(guò)道的頂部橫跨著一道道象征運(yùn)動(dòng)鞋鞋帶的白色弧線(xiàn)。
對(duì)于adidas來(lái)說(shuō),這預(yù)示著又一個(gè)新的開(kāi)始。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前,出于對(duì)奧運(yùn)后市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)估,adidas加大了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存量。戲劇性的一幕出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)晚,當(dāng)李寧手持火炬漫步天空時(shí),所有人都跌掉了下巴。打擊接踵而至,席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)如出柙猛獸,將體育品牌市場(chǎng)覆于愁云慘霧之中。
為了及時(shí)清理庫(kù)存,激活現(xiàn)金流,經(jīng)銷(xiāo)商不惜對(duì)產(chǎn)品大打折扣,此舉不僅傷害了adidas的高端品牌形象,而且導(dǎo)致很多門(mén)店虧損,造成“雙輸”,adidas與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系一度緊繃。
由于庫(kù)存無(wú)法出清,經(jīng)銷(xiāo)商不愿意進(jìn)貨,導(dǎo)致銷(xiāo)售終端缺乏提振力,產(chǎn)品積壓,形成惡性循環(huán)。因此,adidas改變渠道策略,幫助經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存,共度難關(guān),以便在2011年輕裝上陣。如今,大中華區(qū)已經(jīng)成為adidas的全球明星市場(chǎng)。2011年前三個(gè)季度,adidas在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額為9億歐元,與上一年同期7.21億歐元相比,同比增長(zhǎng)25%,除去匯率因素,同比增長(zhǎng)28%,增幅居adidas全球六大市場(chǎng)之首。
與adidas在中國(guó)市場(chǎng)的大獲成功形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)本土體育品牌的業(yè)績(jī)下滑,2011年10月,各大體育品牌相繼公布前三個(gè)季度的業(yè)績(jī),李寧、安踏等國(guó)內(nèi)體育品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。數(shù)據(jù)顯示,李寧上半年存貨金額為9.92億元,2010年年底的存貨金額為8.06億元,存貨金額增加了近2億元。受存貨等因素影響,李寧上半年收入為42.89億元,較上一年同期的45.05億元減少了4.8%;凈利潤(rùn)為2.94億元,與上一年同期的5.82億元相比同比下降近50%,年初以來(lái)其股價(jià)已累計(jì)下跌近50%。摩根大通的分析報(bào)告指出,李寧2011年收入將下降13%,盈利縮水60%。
繼李寧、中國(guó)動(dòng)向陷入困境后,特步也未能幸免。2011年上半年財(cái)報(bào)披露,特步存貨金額達(dá)到8.87億元,同比增幅約為92%,其中成品一項(xiàng)存貨金額就達(dá)到4.74億元,是2010年上半年0.84億元的5.64倍;整體營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)日數(shù)從2010年的27天延長(zhǎng)至2011年上半年的66天。安踏存貨金額同比增長(zhǎng)20.3%,匹克上漲41%。匹克此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年第二季訂貨會(huì)訂單金額較2011年同季訂單增長(zhǎng)9.5%,這是2009年以來(lái)匹克訂貨金額增幅最低的一次,此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。
adidas的成功不僅在大中華區(qū),據(jù)德國(guó)媒體報(bào)道,目前adidas未因歐元債務(wù)危機(jī)受到大的影響。“我們并未感受到什么影響,一切都進(jìn)行地很好。”adidas首席執(zhí)行總裁Herbert Hainer說(shuō)。
在大中華區(qū),經(jīng)過(guò)了被本土品牌李寧超越之后再次雪恥的adidas,逐漸認(rèn)識(shí)到幾個(gè)問(wèn)題的重要性:品牌年輕化、渠道多樣化,以及新興市場(chǎng)驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
縱觀其重大舉措,主要致力于將這個(gè)體育品牌巨鱷完成一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身,化整為零,將龐大的品牌和復(fù)雜的區(qū)域結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu),根據(jù)具體情況分解為各個(gè)小戰(zhàn)團(tuán),從大象轉(zhuǎn)變?yōu)榕炾?duì),對(duì)各個(gè)小戰(zhàn)團(tuán)中充分放權(quán),激發(fā)自主性;同時(shí),adidas還在2011年發(fā)布新的品牌口號(hào),統(tǒng)攝所有的品牌,形成一條主線(xiàn),有效地將小戰(zhàn)團(tuán)鏈接在一起,兼具規(guī)模化與靈活性。
2011年9月,市場(chǎng)分析師普遍看好adidas,甚至將其提升到與耐克一樣的看好程度,這種情況近兩年來(lái)是首次出現(xiàn)。“當(dāng)前有充足的論據(jù)證明adidas的股票價(jià)值被低估了。”M.M. Warburg 駐漢堡分析師Joerg Frey說(shuō)。他給adidas的評(píng)級(jí)是“買(mǎi)進(jìn)”。
品牌拓展
品牌時(shí)尚化、年輕化
作為一家老牌德國(guó)企業(yè),adidas曾經(jīng)是典型的“德國(guó)企業(yè)”—嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)而固執(zhí),它一直堅(jiān)持的態(tài)度是:“為什么要對(duì)他們說(shuō)呢?為什么要對(duì)小孩子說(shuō)?我們要對(duì)話(huà)的是運(yùn)動(dòng)員!”如今,它正在改變自己的態(tài)度,品牌代言人的選擇,鮮明地表現(xiàn)出它的巨大轉(zhuǎn)變。
身為老牌國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌,adidas開(kāi)始了大手筆的品牌新概念營(yíng)銷(xiāo),沿用了7年的slogan“impossible is nothing”被替換為“adidas is all in”,意為“adidas全傾全力”,并邀請(qǐng)歌手陳奕迅和美國(guó)女歌手Katy Perry、模特Agelababy、足球明星貝克漢姆和梅西、NBA球星Derrick Rose共同拍攝新的廣告宣傳大片,正式拉開(kāi)adidas全球換標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大幕。
“adidas全傾全力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收到了很好的效果,將在今年繼續(xù)進(jìn)行,全心全力這個(gè)概念和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),已經(jīng)得到德國(guó)總部批準(zhǔn),它將成為我們接下來(lái)4年一貫的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。將來(lái)會(huì)不斷地推出以此為主題的延續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳,去年是這個(gè)活動(dòng)的導(dǎo)入期,今年會(huì)進(jìn)一步地發(fā)展。”adidas大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)說(shuō)。
從陳奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人陣容看,adidas正在轉(zhuǎn)變態(tài)度,將更多地和普通人和年齡段比較低的年輕人進(jìn)行對(duì)話(huà)。在周筆暢的新曲《預(yù)感》MV中,她穿上adidas superstar鞋拍攝。adidas正在扭轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的單一形象,在品牌精神中加入時(shí)尚潮流的元素,將潛在的目標(biāo)用戶(hù)擴(kuò)展到追求時(shí)尚的中青年群體。
同時(shí),adidas希望借助新的slogan,統(tǒng)一旗下各個(gè)子品牌的訴求,強(qiáng)化其與母品牌的一致。
子品牌組合占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)
2011年12月的一天,為慶祝集中了Y-3、SLVR和Porsche Design Sport(PDS)的adidas風(fēng)尚中心開(kāi)幕,adidas隆重舉辦開(kāi)幕酒會(huì)。DJ樂(lè)團(tuán)、知名歌手尚雯婕激情獻(xiàn)藝,名模張志遠(yuǎn)和著名主持人、造型師、影視演員、設(shè)計(jì)師出席。
目前,adidas擁有三大品牌系列,分別為adidas運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(以前的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”系列)、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列(以前的經(jīng)典系列)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列,給每個(gè)系列設(shè)立標(biāo)識(shí),定位不同的人群,從根本上改變了傳統(tǒng)的體育用品公司按照服裝和鞋類(lèi)劃分的方法。
從橫向看,adidas正在從它最擅長(zhǎng)的足球體育用品領(lǐng)域延伸觸角,伸向籃球、戶(hù)外、慢跑、訓(xùn)練、時(shí)尚等領(lǐng)域(尤其在籃球領(lǐng)域向“最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”耐克發(fā)起了猛攻),并針對(duì)不同領(lǐng)域的消費(fèi)人群特征,確定不同的品牌代言人,然后根據(jù)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力分出高中低價(jià)位的子品牌。在擴(kuò)大覆蓋面的同時(shí),adidas能夠更清晰地發(fā)現(xiàn)高盈利產(chǎn)品。
比如,SLVR品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格與山本耀司設(shè)計(jì)師品牌Y-3類(lèi)似,但價(jià)位低一些,而Stella McCartney則是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類(lèi)的高端設(shè)計(jì)師品牌,三葉草和三道杠品牌仍維持經(jīng)典地位,style及其個(gè)性化定制服務(wù)則對(duì)準(zhǔn)了個(gè)性化要求比較高的年輕人群,而NEO則是adidas進(jìn)軍三、四線(xiàn)市場(chǎng)的中低端品牌,目前在三、四線(xiàn)市場(chǎng)布設(shè)了近900個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
三大品牌系列,八大子品牌,以其涉及的領(lǐng)域、對(duì)準(zhǔn)的人群為橫坐標(biāo),以?xún)r(jià)位為縱坐標(biāo),在新的品牌口號(hào)“adidas is all in”的統(tǒng)攝下,構(gòu)成了一個(gè)品牌矩陣。
“根據(jù)我們的調(diào)查,adidas的品牌特性,可以說(shuō)打動(dòng)了消費(fèi)者的心,我們可以把品牌的特征很好地傳遞給消費(fèi)者,使adidas成為一個(gè)消費(fèi)者更喜愛(ài)、更熱愛(ài)的品牌。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在相信adidas是唯一可以提供全方位、全系列產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)品牌。從非常專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列,到非常高端的時(shí)尚、生活方式系列,再到休閑系列,應(yīng)該說(shuō)應(yīng)有盡有,而且這樣的概念已經(jīng)深入人心。對(duì)1萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,他們購(gòu)買(mǎi)adidas品牌的次數(shù)和數(shù)量都大大超過(guò)了2010年,可以說(shuō)adidas品牌贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。”高嘉禮說(shuō)。
渠道重構(gòu)
2010年年底,adidas公布了雄心勃勃的“通向2015”計(jì)劃,把渠道從550個(gè)城市延展至1400個(gè)城市,人口5萬(wàn)到50萬(wàn)的城市都被列入目標(biāo),新增門(mén)店數(shù)為2500家。
這一計(jì)劃在2011年得到了具體的實(shí)施,僅此一年,adidas共開(kāi)新門(mén)店1000家左右,其中半數(shù)位于三、四線(xiàn)城市,與2011年年初高嘉禮提出的渠道下沉戰(zhàn)略相吻合。2011年12月16日,adidas再次宣布,2012年在中國(guó)新開(kāi)500家門(mén)店,并提高了2010年提出的目標(biāo)—截至2015年,將產(chǎn)品分銷(xiāo)目的地增至2500個(gè)城市。
截至2011年年底,阿迪達(dá)斯在中國(guó)共有6700家店,比上一年同期增加1175家。adidas正在快速發(fā)展,與新增加的門(mén)店數(shù)相比,“通向2015”計(jì)劃再次顯現(xiàn)出這家德國(guó)企業(yè)的保守和腳踏實(shí)地。
區(qū)域重組
2011年年底,adidas在中國(guó)的第一家戶(hù)外體育用品店登陸哈爾濱,這是它在體育用品零售門(mén)店相對(duì)飽和的一、二線(xiàn)城市的最新嘗試—開(kāi)設(shè)各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)門(mén)店。今后,adidas還要開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)的籃球店、跑步店等。
哈爾濱戶(hù)外店的開(kāi)設(shè)由adidas中國(guó)北區(qū)的團(tuán)隊(duì)掌控,而非adidas中國(guó)區(qū)上海總部。“他們負(fù)責(zé)保證活動(dòng)順利進(jìn)行,”高嘉禮說(shuō),“我們?cè)谥袊?guó)現(xiàn)在有近7000家店,各區(qū)域必須確保每家店的管理是正確合適的。”
為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的龐大與多樣,adidas在2009年年中開(kāi)始調(diào)整區(qū)域架構(gòu),將東、南、北區(qū)更為細(xì)致地劃分為東、南、北、中(西)區(qū)。2011年4月,adidas在成都成立西區(qū)總部辦公室。過(guò)去,各大區(qū)的任務(wù)主要是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商溝通,而現(xiàn)在他們有了更多營(yíng)銷(xiāo)上的自主權(quán)。在2011年10月召開(kāi)的訂貨會(huì)上,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn),他們領(lǐng)到的產(chǎn)品名錄不盡相同,adidas根據(jù)每個(gè)區(qū)域的氣候特征和消費(fèi)特點(diǎn),給出了不同的產(chǎn)品供經(jīng)銷(xiāo)商選擇。而在過(guò)去,各地經(jīng)銷(xiāo)商拿到產(chǎn)品目錄是一樣的。
這個(gè)體育用品巨鱷,正在化整為零、及時(shí)應(yīng)變,更加適應(yīng)這個(gè)在地域上縱跨了北半球大部分緯度的國(guó)家,為處于各種氣候環(huán)境中的消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
與此相對(duì)應(yīng),更加細(xì)致的分區(qū)有助于adidas的規(guī)模擴(kuò)張,渠道下沉計(jì)劃幫助adidas滲透到中國(guó)更為廣袤且分散的四線(xiàn)到七線(xiàn)城市,一些城鎮(zhèn)的名字甚至連中國(guó)人都感到陌生,比如山東莒縣、黑龍江蘭西縣、福建




