adidas總部位于德國(guó)Herzogenaurach。2011年，adidas一邊四次提高年度銷(xiāo)售額預(yù)期，一邊翻新了總部大樓，大樓煥然一新，充滿(mǎn)現(xiàn)代氣息。大樓的辦公區(qū)秉承簡(jiǎn)約風(fēng)格，空間寬敞，陳列了adidas的產(chǎn)品。外部玻璃過(guò)道的頂部橫跨著一道道象征運(yùn)動(dòng)鞋鞋帶的白色弧線(xiàn)。
對(duì)于adidas來(lái)說(shuō)，這預(yù)示著又一個(gè)新的開(kāi)始。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，出于對(duì)奧運(yùn)后市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)估，adidas加大了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存量。戲劇性的一幕出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)晚，當(dāng)李寧手持火炬漫步天空時(shí)，所有人都跌掉了下巴。打擊接踵而至，席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)如出柙猛獸，將體育品牌市場(chǎng)覆于愁云慘霧之中。
為了及時(shí)清理庫(kù)存，激活現(xiàn)金流，經(jīng)銷(xiāo)商不惜對(duì)產(chǎn)品大打折扣，此舉不僅傷害了adidas的高端品牌形象，而且導(dǎo)致很多門(mén)店虧損，造成“雙輸”，adidas與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系一度緊繃。
由于庫(kù)存無(wú)法出清，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意進(jìn)貨，導(dǎo)致銷(xiāo)售終端缺乏提振力，產(chǎn)品積壓，形成惡性循環(huán)。因此，adidas改變渠道策略，幫助經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存，共度難關(guān)，以便在2011年輕裝上陣。如今，大中華區(qū)已經(jīng)成為adidas的全球明星市場(chǎng)。2011年前三個(gè)季度，adidas在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額為9億歐元，與上一年同期7.21億歐元相比，同比增長(zhǎng)25%，除去匯率因素，同比增長(zhǎng)28%，增幅居adidas全球六大市場(chǎng)之首。
與adidas在中國(guó)市場(chǎng)的大獲成功形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)本土體育品牌的業(yè)績(jī)下滑，2011年10月，各大體育品牌相繼公布前三個(gè)季度的業(yè)績(jī)，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)體育品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。數(shù)據(jù)顯示，李寧上半年存貨金額為9.92億元，2010年年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加了近2億元。受存貨等因素影響，李寧上半年收入為42.89億元，較上一年同期的45.05億元減少了4.8%；凈利潤(rùn)為2.94億元，與上一年同期的5.82億元相比同比下降近50%，年初以來(lái)其股價(jià)已累計(jì)下跌近50%。摩根大通的分析報(bào)告指出，李寧2011年收入將下降13%，盈利縮水60%。
繼李寧、中國(guó)動(dòng)向陷入困境后，特步也未能幸免。2011年上半年財(cái)報(bào)披露，特步存貨金額達(dá)到8.87億元，同比增幅約為92%，其中成品一項(xiàng)存貨金額就達(dá)到4.74億元，是2010年上半年0.84億元的5.64倍；整體營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)日數(shù)從2010年的27天延長(zhǎng)至2011年上半年的66天。安踏存貨金額同比增長(zhǎng)20.3%，匹克上漲41%。匹克此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季訂貨會(huì)訂單金額較2011年同季訂單增長(zhǎng)9.5%，這是2009年以來(lái)匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。
adidas的成功不僅在大中華區(qū)，據(jù)德國(guó)媒體報(bào)道，目前adidas未因歐元債務(wù)危機(jī)受到大的影響。“我們并未感受到什么影響，一切都進(jìn)行地很好。”adidas首席執(zhí)行總裁Herbert Hainer說(shuō)。
在大中華區(qū)，經(jīng)過(guò)了被本土品牌李寧超越之后再次雪恥的adidas，逐漸認(rèn)識(shí)到幾個(gè)問(wèn)題的重要性：品牌年輕化、渠道多樣化，以及新興市場(chǎng)驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
縱觀其重大舉措，主要致力于將這個(gè)體育品牌巨鱷完成一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身，化整為零，將龐大的品牌和復(fù)雜的區(qū)域結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)，根據(jù)具體情況分解為各個(gè)小戰(zhàn)團(tuán)，從大象轉(zhuǎn)變?yōu)榕炾?duì)，對(duì)各個(gè)小戰(zhàn)團(tuán)中充分放權(quán)，激發(fā)自主性；同時(shí)，adidas還在2011年發(fā)布新的品牌口號(hào)，統(tǒng)攝所有的品牌，形成一條主線(xiàn)，有效地將小戰(zhàn)團(tuán)鏈接在一起，兼具規(guī)模化與靈活性。
2011年9月，市場(chǎng)分析師普遍看好adidas，甚至將其提升到與耐克一樣的看好程度，這種情況近兩年來(lái)是首次出現(xiàn)。“當(dāng)前有充足的論據(jù)證明adidas的股票價(jià)值被低估了。”M.M. Warburg 駐漢堡分析師Joerg Frey說(shuō)。他給adidas的評(píng)級(jí)是“買(mǎi)進(jìn)”。
品牌拓展
品牌時(shí)尚化、年輕化
作為一家老牌德國(guó)企業(yè)，adidas曾經(jīng)是典型的“德國(guó)企業(yè)”—嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)而固執(zhí)，它一直堅(jiān)持的態(tài)度是：“為什么要對(duì)他們說(shuō)呢？為什么要對(duì)小孩子說(shuō)？我們要對(duì)話(huà)的是運(yùn)動(dòng)員！”如今，它正在改變自己的態(tài)度，品牌代言人的選擇，鮮明地表現(xiàn)出它的巨大轉(zhuǎn)變。
身為老牌國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌，adidas開(kāi)始了大手筆的品牌新概念營(yíng)銷(xiāo)，沿用了7年的slogan“impossible is nothing”被替換為“adidas is all in”，意為“adidas全傾全力”，并邀請(qǐng)歌手陳奕迅和美國(guó)女歌手Katy Perry、模特Agelababy、足球明星貝克漢姆和梅西、NBA球星Derrick Rose共同拍攝新的廣告宣傳大片，正式拉開(kāi)adidas全球換標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大幕。
“adidas全傾全力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收到了很好的效果，將在今年繼續(xù)進(jìn)行，全心全力這個(gè)概念和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)得到德國(guó)總部批準(zhǔn)，它將成為我們接下來(lái)4年一貫的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。將來(lái)會(huì)不斷地推出以此為主題的延續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳，去年是這個(gè)活動(dòng)的導(dǎo)入期，今年會(huì)進(jìn)一步地發(fā)展。”adidas大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）說(shuō)。
從陳奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人陣容看，adidas正在轉(zhuǎn)變態(tài)度，將更多地和普通人和年齡段比較低的年輕人進(jìn)行對(duì)話(huà)。在周筆暢的新曲《預(yù)感》MV中，她穿上adidas superstar鞋拍攝。adidas正在扭轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的單一形象，在品牌精神中加入時(shí)尚潮流的元素，將潛在的目標(biāo)用戶(hù)擴(kuò)展到追求時(shí)尚的中青年群體。
同時(shí)，adidas希望借助新的slogan，統(tǒng)一旗下各個(gè)子品牌的訴求，強(qiáng)化其與母品牌的一致。
子品牌組合占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)
2011年12月的一天，為慶祝集中了Y-3、SLVR和Porsche Design Sport（PDS）的adidas風(fēng)尚中心開(kāi)幕，adidas隆重舉辦開(kāi)幕酒會(huì)。DJ樂(lè)團(tuán)、知名歌手尚雯婕激情獻(xiàn)藝，名模張志遠(yuǎn)和著名主持人、造型師、影視演員、設(shè)計(jì)師出席。
目前，adidas擁有三大品牌系列，分別為adidas運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(以前的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”系列)、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列(以前的經(jīng)典系列)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，給每個(gè)系列設(shè)立標(biāo)識(shí)，定位不同的人群，從根本上改變了傳統(tǒng)的體育用品公司按照服裝和鞋類(lèi)劃分的方法。
從橫向看，adidas正在從它最擅長(zhǎng)的足球體育用品領(lǐng)域延伸觸角，伸向籃球、戶(hù)外、慢跑、訓(xùn)練、時(shí)尚等領(lǐng)域（尤其在籃球領(lǐng)域向“最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”耐克發(fā)起了猛攻），并針對(duì)不同領(lǐng)域的消費(fèi)人群特征，確定不同的品牌代言人，然后根據(jù)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力分出高中低價(jià)位的子品牌。在擴(kuò)大覆蓋面的同時(shí)，adidas能夠更清晰地發(fā)現(xiàn)高盈利產(chǎn)品。
比如，SLVR品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格與山本耀司設(shè)計(jì)師品牌Y-3類(lèi)似，但價(jià)位低一些，而Stella McCartney則是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類(lèi)的高端設(shè)計(jì)師品牌，三葉草和三道杠品牌仍維持經(jīng)典地位，style及其個(gè)性化定制服務(wù)則對(duì)準(zhǔn)了個(gè)性化要求比較高的年輕人群，而NEO則是adidas進(jìn)軍三、四線(xiàn)市場(chǎng)的中低端品牌，目前在三、四線(xiàn)市場(chǎng)布設(shè)了近900個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
三大品牌系列，八大子品牌，以其涉及的領(lǐng)域、對(duì)準(zhǔn)的人群為橫坐標(biāo)，以?xún)r(jià)位為縱坐標(biāo)，在新的品牌口號(hào)“adidas is all in”的統(tǒng)攝下，構(gòu)成了一個(gè)品牌矩陣。
“根據(jù)我們的調(diào)查，adidas的品牌特性，可以說(shuō)打動(dòng)了消費(fèi)者的心，我們可以把品牌的特征很好地傳遞給消費(fèi)者，使adidas成為一個(gè)消費(fèi)者更喜愛(ài)、更熱愛(ài)的品牌。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在相信adidas是唯一可以提供全方位、全系列產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)品牌。從非常專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，到非常高端的時(shí)尚、生活方式系列，再到休閑系列，應(yīng)該說(shuō)應(yīng)有盡有，而且這樣的概念已經(jīng)深入人心。對(duì)1萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，他們購(gòu)買(mǎi)adidas品牌的次數(shù)和數(shù)量都大大超過(guò)了2010年，可以說(shuō)adidas品牌贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。”高嘉禮說(shuō)。
渠道重構(gòu)
2010年年底，adidas公布了雄心勃勃的“通向2015”計(jì)劃，把渠道從550個(gè)城市延展至1400個(gè)城市，人口5萬(wàn)到50萬(wàn)的城市都被列入目標(biāo)，新增門(mén)店數(shù)為2500家。
這一計(jì)劃在2011年得到了具體的實(shí)施，僅此一年，adidas共開(kāi)新門(mén)店1000家左右，其中半數(shù)位于三、四線(xiàn)城市，與2011年年初高嘉禮提出的渠道下沉戰(zhàn)略相吻合。2011年12月16日，adidas再次宣布，2012年在中國(guó)新開(kāi)500家門(mén)店，并提高了2010年提出的目標(biāo)—截至2015年，將產(chǎn)品分銷(xiāo)目的地增至2500個(gè)城市。
截至2011年年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)共有6700家店，比上一年同期增加1175家。adidas正在快速發(fā)展，與新增加的門(mén)店數(shù)相比，“通向2015”計(jì)劃再次顯現(xiàn)出這家德國(guó)企業(yè)的保守和腳踏實(shí)地。
區(qū)域重組
2011年年底，adidas在中國(guó)的第一家戶(hù)外體育用品店登陸哈爾濱，這是它在體育用品零售門(mén)店相對(duì)飽和的一、二線(xiàn)城市的最新嘗試—開(kāi)設(shè)各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)門(mén)店。今后，adidas還要開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)的籃球店、跑步店等。
哈爾濱戶(hù)外店的開(kāi)設(shè)由adidas中國(guó)北區(qū)的團(tuán)隊(duì)掌控，而非adidas中國(guó)區(qū)上海總部。“他們負(fù)責(zé)保證活動(dòng)順利進(jìn)行，”高嘉禮說(shuō)，“我們?cè)谥袊?guó)現(xiàn)在有近7000家店，各區(qū)域必須確保每家店的管理是正確合適的。”
為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的龐大與多樣，adidas在2009年年中開(kāi)始調(diào)整區(qū)域架構(gòu)，將東、南、北區(qū)更為細(xì)致地劃分為東、南、北、中（西）區(qū)。2011年4月，adidas在成都成立西區(qū)總部辦公室。過(guò)去，各大區(qū)的任務(wù)主要是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商溝通，而現(xiàn)在他們有了更多營(yíng)銷(xiāo)上的自主權(quán)。在2011年10月召開(kāi)的訂貨會(huì)上，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，他們領(lǐng)到的產(chǎn)品名錄不盡相同，adidas根據(jù)每個(gè)區(qū)域的氣候特征和消費(fèi)特點(diǎn)，給出了不同的產(chǎn)品供經(jīng)銷(xiāo)商選擇。而在過(guò)去，各地經(jīng)銷(xiāo)商拿到產(chǎn)品目錄是一樣的。
這個(gè)體育用品巨鱷，正在化整為零、及時(shí)應(yīng)變，更加適應(yīng)這個(gè)在地域上縱跨了北半球大部分緯度的國(guó)家，為處于各種氣候環(huán)境中的消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
與此相對(duì)應(yīng)，更加細(xì)致的分區(qū)有助于adidas的規(guī)模擴(kuò)張，渠道下沉計(jì)劃幫助adidas滲透到中國(guó)更為廣袤且分散的四線(xiàn)到七線(xiàn)城市，一些城鎮(zhèn)的名字甚至連中國(guó)人都感到陌生，比如山東莒縣、黑龍江蘭西縣、福建
