不必指望短信營銷:建立數據庫并非一朝一夕

　　手機號碼不能等同于數據庫

　　“中國數據庫營銷公司所做的事與國外數據庫營銷所做的事完全不一樣，根本沒有可比性!”國內某數據庫營銷公司的負責人吳東(化名)指出。他說，在國外，數據庫營銷已經風行了幾十年，其模式主要是大企業將企業數據庫外包給一些數據庫營銷公司，由營銷公司對數據庫進行分析，根據分析后的信息為企業制定相應的產品策略或者營銷計劃。

　　國內的一些大企業，比如航空、電信、金融等領域擁有龐大數據庫的企業也在用客戶數據為企業服務，但是他們不會將客戶數據外包給數據庫公司，這些企業的數據應用還停留在很膚淺的層面上，并沒有真正挖掘出數據庫的價值。

　　吳東指出，國內數據庫公司的所謂數據不少都是從公開市場上購買而來的。這些數據都是從電信運營商的網管、一些擁有數據庫的網絡工程師、車管所的相關管理人員手中流出，這些個人數據流出后就在網上公開交易。記者在網上看到，一個有著幾百萬個老板手機號碼的光盤只賣800元錢。而購買這些號碼的人未必是數據庫的使用者，他們也在進行二次、甚至多次銷售。而很多所謂的數據庫公司都是用公開交易的方式獲得客戶數據，然后通過短信的方式進行產品或者服務的推廣。

　　吳東說，在國外，利用數據庫銷售，哪些可以做，哪些不可以做，法律上都有明確的規定。但是國內的相關法規只有原則性條款，并沒有具體的操作規則。因此，國內很多所謂的數據庫公司都淪為了短信群發公司，這是與國外真正意義上的數據庫營銷完全是兩碼事。他形象地比喻：“簡單的手機號碼不能等同于數據庫。”

　　建立有效的數據庫并非一朝一夕之事

　　真正有價值的數據庫是建立在強大的數據分析的基礎上，而大量的國內公司僅僅是將數據庫按人群特征大致進行一個粗略的分類，然后采取廣種薄收的策略進行短信營銷。這種方式其實與傳統媒體廣而告知的方式并無本質的區別。這種銷售沒有精準地鎖定目標客戶，也沒有真正理解數據庫應用的精髓。

　　PPG這家以呼叫中心為核心的襯衫銷售公司曾用了一年在媒體上大做廣告，可是今年卻鮮見其廣告蹤影，原來，凡是購買過其商品的顧客的電話、地址、尺碼等信息都已經記錄在案。有人說，PPG這樣積累數據的方式太笨，但這些客戶數據對于這個公司來說是絕對有效的數據，給這些顧客寄送DM雜志，發送郵件甚至是發促銷短信都不會招致反感。因為對這些客戶來說，這樣的信息是有用信息。

　　需要指出的是，手機用戶每天收到的各類短信，并不是全都被視為垃圾。記者在北苑家園旁邊的易事達商場做了一個小調查，被調查的5個女性顧客都辦理了商場購物卡，對于這個商場的打折促銷信息，她們都表示關注，并沒有表現出反感。從這一點上來看，數據庫營銷要做的事不是搜集數據，而是將這些數據變成有效數據。

　　這種有效數據的建立不是一朝一夕的事，成功的數據庫是在數以萬計的數據庫中鎖定目標客戶，數據庫中數據的使用價值很大程度上是由數據的結構決定的。企業所要做的事就是將這些帶來最大利潤的客戶區分出來。對數據庫里的數據分析越詳細，數據庫就會越有效，而單純一堆電話號碼是沒有價值的。