走出誤區(qū)：凡是電視直銷產(chǎn)品就是不好的?
一提起電視購物，很多消費者會有一些負(fù)面的聯(lián)想，像夸大的宣傳，高價低質(zhì)的商品，美容保健品曾經(jīng)是被投訴和關(guān)注的熱點。事實上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式，向電視機(jī)前的廣大消費者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。據(jù)報道僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。電視購物已經(jīng)被譽(yù)為繼零售、百貨、超市、傳削和直復(fù)營銷之后的有一次銷售革命，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。它是一種新興的商品零售方式，多產(chǎn)品、多品牌、大眾化成了現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)，以央視購物頻道、湖南快樂為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、海爾、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化家居商品，商品品種多達(dá)上千個。隨著2006年8月1日禁播令的實施，大量“黑五類”撤出電視購物頻道，以手機(jī)為代表的數(shù)碼產(chǎn)品迎頭補(bǔ)上。現(xiàn)在，各個頻道的電視購物節(jié)目，基本上都被手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)(攝像機(jī))、GPS導(dǎo)航產(chǎn)品等占據(jù)。
這足以說明，任何行業(yè)、任何產(chǎn)品都是有好有壞，不能說掛上電視購物的牌子就是不放心的;電視購物行業(yè)本身并沒有什么不好。他只是一種工具，使用這種工具目的不同所造成的結(jié)果也就不一樣。目前電視購物在國家政策的引導(dǎo)下也越來約正規(guī)了，涌現(xiàn)出不少國產(chǎn)優(yōu)先產(chǎn)品。筆者認(rèn)為只要你喜歡，產(chǎn)品的好壞和上不上電視廣告沒有太大關(guān)系，電視購物只是一種銷售驅(qū)動，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，在這一點上有著它獨特的優(yōu)勢。
水土不服?探尋公眾對電視直銷缺乏信任的根源
電視購物這種方式的產(chǎn)生，一定程度上可以說是懶惰創(chuàng)造的市場機(jī)會。人性的弱點包含惰性，消費者希望坐在家里，哪都不去，看看電視就可以知道商品信息，打個電話就可以買到商品。正是這種利用人的懶惰的營銷方式，造就了很多的市場奇跡，如人們耳熟能詳?shù)暮糜浶牵偾啻幻廊輧x等等，但是正如每一種新生事物都要經(jīng)過本土化的適應(yīng)階段才能獲得生存，電視購物自在國內(nèi)誕生之日起就一直飽受爭議。
由于我國電視購物行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，且針對電視購物的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，如前幾年的祛斑精華液、甩脂機(jī)、夢得妮美容祛斑霜、各類生長增高藥、豐胸產(chǎn)品、到去年郭德剛代言的藏秘排油茶等等，這類電視直銷存在以下問題：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者;違規(guī)發(fā)布廣告;采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品;肆意貶低同類商品;部分內(nèi)容低級庸俗、售后無保障等。由于目前我國的電視直銷缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度成了最直接的受害者。問題的嚴(yán)重性幾乎要毀掉整個的行業(yè)，已到了急需整頓的地步。國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。這是再正常不過了，只有對一些違規(guī)的企業(yè)進(jìn)行打擊，才能使行業(yè)得到健康良性的發(fā)展，這是任何一種行業(yè)都要面對的，而并不是對單單對這個行業(yè)的否定，而電視購物因為是關(guān)注度高的原因，所以顯得尤為引人注目。
浴火重生：電視購物在規(guī)范和轉(zhuǎn)變中獲得了新的生機(jī)
自“禁播令”頒布至今整整兩年了，中國電視購物行業(yè)也在悄悄地發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
首先是央視開始運作電視直銷，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，且發(fā)展穩(wěn)定業(yè)績喜人，由于電視購物頻道的商品多、貼近生活、價格合理、運作規(guī)范，越來越受到消費者喜愛，成為電視購物的主要渠道。
眼下，電視購物正在成為最為火爆的行業(yè)詞匯之一。國產(chǎn)以商務(wù)通為主的手機(jī)品牌大規(guī)模登陸使電視購物成為可見的有效新渠道;橡果國際在華爾街的成功上市讓中國電視購物走出國門;諸多地方電視購物頻道的開通進(jìn)入讓電視購物市場更為熱鬧;VC對電視購物的持續(xù)關(guān)注和熱情也引人注目。中國網(wǎng)通、太平洋保險、中國銀行等都已進(jìn)行電視購物的嘗試(全球品牌網(wǎng))，而中國聯(lián)通的新套餐補(bǔ)貼計劃將通過橡果國際的電視購物平臺推出，各地用戶只要撥打電視上的橡果全國統(tǒng)一銷售號碼，即可購買手機(jī)產(chǎn)品，還可同時通過橡果電話中心和后臺系統(tǒng)在本地號碼庫幾千至一萬個聯(lián)通號碼中進(jìn)行開放式選擇。從這些事實看來，中國電視購物往前邁進(jìn)的步子無疑更加篤定。
盡管仍充斥著謊言、欺騙和暴利，但是，隨著CCTV中視購物、東方CJ這些傳播大腕，品牌化地介入，隨著有關(guān)部門監(jiān)管的日益嚴(yán)格，電視購物行業(yè)整體生態(tài)環(huán)境正在改變，該產(chǎn)業(yè)正顯露出新的生機(jī)。
新業(yè)態(tài)vs老傳統(tǒng)：電視購物頻道挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視直銷
電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉(zhuǎn)型期存在著電視購物頻道和電視直銷相互競爭發(fā)展的局面。近兩年來，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購物致命一擊，可以說 “禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進(jìn)入黃金期。以開播電視購物頻道為主的現(xiàn)代家庭購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，是以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目，將信息性、娛樂性與知識性結(jié)合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費者的需求為出發(fā)，寓購于教，播出方式采用現(xiàn)場直播和錄播的兩種方式。
由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價格優(yōu)惠、信譽(yù)好品質(zhì)有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績。電視購物頻道也會在與傳統(tǒng)電視購物的競爭中逐漸勝出。
電視購物頻道：會笑到最后，笑得最美
以“快樂購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個新型消費模式的無限潛力，有關(guān)專家指出，由傳統(tǒng)電視直銷廣告朝專業(yè)購物頻道轉(zhuǎn)型應(yīng)該是目前的一種最佳選擇，現(xiàn)在其驚人的發(fā)展速度已經(jīng)顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。
在電視購物淪為消費者投訴的重災(zāi)區(qū)之后，國家工商、廣電兩部門對全國電視購物行業(yè)進(jìn)行了聯(lián)合整肅。今年以來，一些消費者注意到，以橡果國際為首的電視直銷企業(yè)正在悄悄轉(zhuǎn)型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產(chǎn)品幾乎不見蹤跡，手機(jī)、數(shù)碼等電子類產(chǎn)品占了主流，傳統(tǒng)的電視直銷公司正在轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代電視購物公司。監(jiān)管力度的加大加速了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷企業(yè)巨頭都在轉(zhuǎn)型，其他的電視直銷企業(yè)如不盡快做出改變將難以繼續(xù)生存。
隨著國內(nèi)數(shù)字電視的快速發(fā)展，電視購物頻道加速業(yè)界洗牌。在目前的競爭中，電視購物頻道早已勝出，消費者更信賴購物頻道，未來隨著有限電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的全面完成，按規(guī)定數(shù)字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購物頻道將終結(jié)電視直銷而笑到最后。
