經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的渠道沖突類型有如下三種：
1.縱向渠道沖突
指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶(二批商和終端零售商等)的沖突，具體表現(xiàn)為：與廠家在代理區(qū)域劃分、經(jīng)銷權(quán)限和銷售政策等重大問題上的沖突;平時市場運作中問題處理不當引起的沖突，如在市場秩序維護和市場推廣執(zhí)行中，雙方的責任與利益失衡;與下游客戶在應收賬款、配送服務和庫存處理上的沖突。
2.橫向渠道沖突
渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如作為省級經(jīng)銷商，與同一廠家的其他省級經(jīng)銷商竄貨亂價，或爭奪下游客戶。
3.多渠道沖突
即廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場銷售產(chǎn)品而發(fā)生的不同渠道之間的沖突。
現(xiàn)實中，這種沖突主要表現(xiàn)為新興渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊：如在一些核心市場中，廠家跨過原有區(qū)域獨家代理商，與大型連鎖賣場直接進行交易，結(jié)果引發(fā)原有經(jīng)銷商渠道成員的強烈不滿;或者由于大賣場渠道擅自降價，沖擊經(jīng)銷商的分銷體系等。
經(jīng)銷商如何從容應對以上各類渠道沖突，既避免短期損失，又能做到長期綜合利益最大化呢?在處理渠道沖突的策略方面，總原則是“分清主次，有理有節(jié)”。
擴大影響、針鋒相對策略
如果廠家肆意違反雙方合作協(xié)議，在規(guī)定的獨家經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)又發(fā)展其他的經(jīng)銷商，或者直接向經(jīng)銷商下游批發(fā)商供貨，或管理不力，甚至暗地縱容其他經(jīng)銷商竄貨亂價，或故意出爾反爾、在有能力的條件下拒不兌現(xiàn)返利和承諾，經(jīng)銷商應該堅持原則，針鋒相對，不惜以終止合作和對簿公堂等形式相威脅，要求對方立即停止違約行為，并進行相應的補償。
以退為進策略
當經(jīng)銷商遭遇一線品牌廠家，而自身實力又較弱時，建議采用“以退為進”的策略。特別是當渠道沖突的起因并非偶然因素和廠家刻意違約，而是有著市場背景和行業(yè)發(fā)展趨勢等深層次原因，如大型連鎖賣場和超市拒絕從原來區(qū)域獨家經(jīng)銷的經(jīng)銷商處進貨，要求從廠家直接進貨，而廠家也迫于壓力直供時，經(jīng)銷商若采取強硬的態(tài)度，反而會促使廠家下決心放棄合作，轉(zhuǎn)而設立辦事處直銷。
理解寬容策略
有時由于區(qū)域劃分和消費習性等原因，會出現(xiàn)一些自然竄貨和被動竄貨，還有部分超級終端單方面違反價格政策，將經(jīng)銷的產(chǎn)品作為“價格誘餌”進行低價傾銷等情況，廠家正積極調(diào)整和交涉處理。這時需要經(jīng)銷商充分理解廠家的難處，積極配合，將沖突產(chǎn)生的負面影響降到最低，而不能亂起哄，盲目報復，導致沖突升級，破壞整個市場秩序。
加倍報復策略
某些想不勞而獲的經(jīng)銷商，屢屢用“竄貨亂價”的違規(guī)方式賺取廠家返利，廠家也是短期行為，只想著“跑馬圈地”，無意于“精耕細作”，也不會花大力氣設計考慮整頓市場的計劃和措施。在這種情況下，建議經(jīng)銷商采用“加倍報復”的策略來處理這類沖突，盡管難以挽回全部損失，但至少可以盡量減少損失。
【白酒行業(yè)有“三貨”，一直是廠商比較頭疼的問題。這三貨指：竄貨、壓貨、斷貨。相對來說，廠家比經(jīng)銷商更頭疼竄貨問題。而壓貨和斷貨是經(jīng)銷商最頭疼的兩個問題之一。】
壓貨，通常是廠家或者上級經(jīng)銷為了達到某種目的，而將產(chǎn)品積壓在通路環(huán)節(jié)的一種做法。廠家一般在年底為了大力度沖銷量，以順利完成年度目標，或者在既有的基礎上達到新的“數(shù)字”高度，同時加快資金回籠、轉(zhuǎn)移庫存風險，并有效遏制競爭對手而進行壓貨。另外就是在淡季壓貨，擠占渠道資金;在這幾個特定時期內(nèi)，經(jīng)銷商就面臨著被大量壓貨的問題。那么，針對廠家的壓貨，經(jīng)銷商如何應對呢?
我們首先看一個案例，陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理：“今年年初，我接觸了一家白酒生產(chǎn)廠家,廠家代理政策中規(guī)定凡是經(jīng)銷商首批進貨在10萬元以上的,就贈送一輛配貨車。當時我也正好需要增加一輛車，就忽視了市場的消化能力，第一次進了10萬元的貨。但后來我發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品品質(zhì)一般，銷售情況也不樂觀。接著進入淡季后,倉庫中積壓了不少該廠家的酒。我要求退換貨,廠家一直不做答復。廠家兌現(xiàn)了贈車的承諾,但壓的貨卻讓我十分苦惱”。筆者在和他溝通的時候,他體會非常深刻。
從這個案例來看,提前識別和防范廠家壓貨動機及行為,是最有效的應對方案。所以，如何識別廠家的壓貨圖謀?這是應對廠家壓貨的首要方法。
問題是許多廠家在進行壓貨時處理的相當隱蔽，經(jīng)銷商難以發(fā)現(xiàn)，總不可能永遠防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現(xiàn)實，所以關(guān)鍵要掌握需要防范的時間，才更有效率和針對性;
什么時間、什么情況下可能壓貨?一般來說有以下幾種情況：
1、在月末、季末、年末這三個時候廠家銷售人員為了沖量，往往會給經(jīng)銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴重。年末壓貨沖量，通常廠家對經(jīng)銷商壓貨主要是運用以下三種常規(guī)武器：
第一種武器是“壓”。強勢品牌通常在經(jīng)銷商沒能完成年度銷售指標或業(yè)績不好的時候，采用較強硬的手法要求經(jīng)銷商年底壓貨，來沖量完成銷售任務，否則將采取處罰措施或者降低經(jīng)銷等級、甚至取消經(jīng)銷權(quán)等。
第二種武器是“誘”。廠家利用一些有利的條件做餌，來誘惑、吸引經(jīng)銷商年底多壓貨沖銷量。
第三種武器是“情”。通常是由廠家的業(yè)務員或者銷售經(jīng)理利用其與經(jīng)銷商的私人感情，要求經(jīng)銷商壓貨，協(xié)助其完成銷售任務。很多經(jīng)銷商礙于私人情面，只好給予配合。
根據(jù)筆者和部分經(jīng)銷商溝通的結(jié)果來看，“誘”武器，往往是應用最普遍也是最有效的一種方式，當然也往往是經(jīng)銷商最難抵御的武器。
2、廠家推出新產(chǎn)品、銷售不暢時，會鼓勵經(jīng)銷商大量買進暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷支持。
3、和廠家或者上級經(jīng)銷商剛定下經(jīng)銷合同的時候，有些急功近利的銷售人員會要求經(jīng)銷商大量進貨。
4、銷售人員本來就只想和經(jīng)銷商做“一錘子”買賣。
以下幾種情況容易發(fā)生：雙方剛剛開始合作的一段時間內(nèi);經(jīng)銷商和廠家發(fā)生了比較嚴重的沖突;廠家經(jīng)營狀況越來越糟糕。
5、在進入銷售淡季的時候，廠家為了實現(xiàn)“淡季不淡”目的，往往會搞一些力度比較大的促銷活動，鼓勵經(jīng)銷商大量壓貨，希望通過渠道的推力來搶占市場份額。
我們知道了廠家可能壓貨的幾種情況后，防范起來就相對容易，接下來就利用我們的慧眼來識別廠家的壓貨誘餌。
誘餌之一：首批進貨
面對廠家的首批進貨要求，經(jīng)銷商一定不要輕易答應。可以直接追問進這么多貨的理由是什么?銷售人員對市場前期操作的思路是怎樣的?促銷支持有多大，其他類似市場是怎么操作的?通過這幾個問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業(yè)績而盲目給經(jīng)銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時拿不準，也不要急于下定單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場上走一走，找其他區(qū)域市場熟識的經(jīng)銷商朋友打聽一下，經(jīng)過一番調(diào)查研究后再做決定。
誘餌之二：返利
廠家承諾年底銷售量達到多少后，給予相應的返利，許多經(jīng)銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進貨，結(jié)果導致大量壓貨，給下年經(jīng)營帶來許多負面影響。
誘餌之三：促銷、廣告支持
廠家年底壓貨時,為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂,常常會許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經(jīng)銷商順利出貨,減少庫存壓力,加快資金回籠。
經(jīng)銷商在應對此類“誘餌”的時候應該充分考慮促銷、廣告活動的形式和力度、活動時機，以及競爭對手的廣告、促銷動態(tài)等，以理性分析來應對。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動，對銷售沒有多少直接促進的話，那肯定要及時拒絕誘惑，或者繼續(xù)談判爭取到更大的支持或者附加的條件。
如果廠家有充分的理由證明廣告、促銷活動可以切實有效地幫助經(jīng)銷商完成量的提升，那么，可以果斷地參與，但要注重進貨的循序漸進，盡量不要一次性把貨都壓在自己的倉庫，有序的、有理性的壓貨，不僅能看到自己出貨形勢的發(fā)展走向，堅定信心，同時對廠家遵守諾言來實施廣告、促銷活動也是一個促進，更能夠使得廠家把廣告、促銷資源充分供給;讓自己的庫存壓力先部分轉(zhuǎn)存在廠家那邊。這樣，既增加了銷售量，又能降低庫存壓力和成本，不失是一個積極的應對措施。
誘餌之四：進貨獎勵
此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷商為了圖一輛車或者電視等，進了貨后廠家也沒有什么大的市場舉措，依靠經(jīng)銷商的力量難以消化，于是形成壓貨，前面敘述的陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理的例子就是如此。
誘餌之五：其它誘惑
比如擴大經(jīng)營權(quán)、擴大經(jīng)營范圍、增加人員支持、培訓、以及其它的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷商如果和廠家發(fā)生過比較嚴重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷商這個時候要小心謹慎，不管廠家是真心和好還是假意設套，都要警惕廠家壓貨。
面對這些誘惑，不要無動于衷，而應該以積極的心態(tài)去面對。但總的一個應對原則是：仔細分析，及時把握，盡力而為，提防陷阱，不壓死貨。面對合理的壓貨，而且又確實有利可圖時，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷售動力，同時又利用壓貨爭取到了廠家的支持和重視，未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利，超過自身資金實力、能力來進行操作，這樣可能會影響到自己以后的正常經(jīng)營、引發(fā)危機。
從提前識別和防范環(huán)節(jié)上做到不接受廠家壓貨行為，的確可以減少許多不必要的糾紛和麻煩，但在實際情況中，許多經(jīng)銷商已經(jīng)定購了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨，而廠家也很難再有其它方面的支持了，淡季如何消化庫存，很大程度上還得依靠經(jīng)銷商自行解決!這是一個很現(xiàn)實的問題!那么，通常這種情況下，我們的經(jīng)銷商應該怎樣做呢?
此類情況的出現(xiàn)，是對廠家壓貨疏于防范和識別，對市場的預測分析不夠，沒有針對淡季的解決方法，也沒有開發(fā)新的銷售渠道……原因我們就不在這里敘述，根據(jù)我們多年白酒咨詢經(jīng)驗，解決方法如下：
■第一：要擺正心態(tài)。壓貨已經(jīng)發(fā)生了，重要的是如何去解決掉，并迅速完成回籠資金。不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時代了，我們必須象行商轉(zhuǎn)變，特別是末級批發(fā)商，更應積極地走出去，主動開發(fā)下級分銷商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點發(fā)展多了，你的銷量才能上去。
■第二：根據(jù)產(chǎn)品、自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產(chǎn)品如果是市場相對暢銷的產(chǎn)品，即使廠家壓貨行為發(fā)生了，可以按照同樣的方法向下級渠道進行有規(guī)律的壓貨，迅速完成資金回籠。此種壓貨屬于相對意義上的良性壓貨;產(chǎn)品如果是市場滯銷產(chǎn)品，則首要問題是如何盡快地將這些滯銷產(chǎn)品消化掉，那怕?lián)p失部分，關(guān)鍵是要盡快回籠資金。
針對良性壓貨，有以下方法可以參考：
●提前和廠家協(xié)商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動或產(chǎn)品價格方面的支持。
●選擇合適的下級經(jīng)銷商，根據(jù)他們各自往年銷售 情況，進行合理的壓貨，將廠家的壓貨分散到各級下線經(jīng)銷商手里，同時作出促銷活動或者相關(guān)的指導，利用渠道的推力快速完成產(chǎn)品資金回籠。
●細分目標消費群體，針對自己與競爭對手的優(yōu)劣態(tài)勢作出相應措施。通過對競品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。
●根據(jù)自己經(jīng)營品種進行搭配促銷或者銷售，通過暢銷產(chǎn)品帶動壓貨產(chǎn)品的出貨。
●各級渠道與終端之間，都應有一個比較完善的價格體系與合理的利潤梯度。很多產(chǎn)品的末級批發(fā)商如果利潤太薄，就多會以“批零兼營”的方式經(jīng)營，這無形當中會給終端零售商造成一定的沖擊。
●不要純粹地為了消化庫存而做促銷，要把消費者的心理需求放在首位，通過刺激消費者的購買欲望、擴大產(chǎn)品的銷售渠道來增加銷量。
●針對通路產(chǎn)品加強團購等特別渠道的開發(fā)。
……
針對惡性壓貨，由于產(chǎn)品本身沒有市場或者市場阻力很大，而廠家有沒有支持，甚至有部分是“一錘子”買賣;如果讓產(chǎn)品一直滯留在倉庫里，占用空間和資金，則勢必影響其它產(chǎn)品的銷售。所以盡快讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為回籠資金是關(guān)鍵。一是搭配銷售或者促銷，通過暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品的出貨;二是降價出貨，通過低價盡快將手中滯留的產(chǎn)品下放出去;三是將各級利潤空間加大，通過渠道的推力來完成產(chǎn)品的強行銷售。
■第三：爭取廠家支持、充分利用自身資源，和下級經(jīng)銷商一同作戰(zhàn)。不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實際銷售情況，結(jié)合當前市場現(xiàn)狀適當?shù)赝戮€壓一點貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實，把貨轉(zhuǎn)移到二級經(jīng)銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競爭對手的貨架空間。這樣既應付了廠家，又提升了銷量，同時占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時能及時享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷支持。
總體來說，經(jīng)銷商如何應對廠家的壓貨，沒有標準答案，要根據(jù)企業(yè)自身情況進行結(jié)合，但通常按照以上步驟進行，根據(jù)筆者服務的客戶來看，很少出現(xiàn)什么問題：提前識別和防范是應對廠家壓貨的第一步，我們從了解廠家什么時間可能會壓貨著手，掌握了具體時間后針對性進行防范，對廠家可能拋出的陷阱列舉了5種防范，徹底從上游解決了壓貨行為的發(fā)生;經(jīng)銷商針對自己往年銷售情況制定科學的庫存計劃。針對已經(jīng)形成壓貨的經(jīng)銷商，如何解決壓貨，提供了大致的策略方向，希望對經(jīng)銷商朋友有一些幫助;
廠家壓貨給經(jīng)銷商沉重的打擊，識別廠家壓貨圖謀是規(guī)避壓貨風險的有效方案;讓經(jīng)銷商朋友了解廠家壓貨時間特征和各種跡象，是比較有效的方法。最后要說的，不是所有的廠家都往經(jīng)銷商手里無目的的壓貨，在新營銷時代，致力于供應鏈共贏的趨勢越來越明顯，只有這樣，廠商在相對意義上才可以完成雙贏結(jié)局。
