在成熟市場上，需求基本上都已經(jīng)到了一定的規(guī)模，市場的商品普及率很高。這時(shí)候會(huì)有新的消費(fèi)者出現(xiàn)，應(yīng)該都是比較年輕的人群，或者是第一次購買的人群。如果是耐用消費(fèi)品，這個(gè)人群基本上是更新?lián)Q代的一波人群；如果是快速消費(fèi)品，則是有品牌忠誠度的人群。這兩個(gè)人群要把他們分開來看。
耐用消費(fèi)品的定位
在成熟市場上，耐用消費(fèi)品的定位要注意的是消費(fèi)人群永遠(yuǎn)是新的。隨著時(shí)代的變化，這些新的消費(fèi)人群永遠(yuǎn)都喜歡最新款式及最新功能的產(chǎn)品。所以，在同等品牌條件下，更新的款式、更新的產(chǎn)品內(nèi)涵、更新的科技手段，總是可以輕易地抓到這些人群；如果在同等產(chǎn)品條件下，品牌所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢就會(huì)更重要。
在成熟市場上，消費(fèi)該類產(chǎn)品的消費(fèi)者有第一次消費(fèi)的，也會(huì)有重復(fù)消費(fèi)的。如果只為了追求產(chǎn)品的銷量，可以定位在以往教育過的人群。在產(chǎn)品款式基本符合需要的條件下，追求價(jià)格上的合理性。
如果為了吸引第一次消費(fèi)該產(chǎn)品的人群，就要找出該人群中的個(gè)性人群，從產(chǎn)品的外觀款式、功能特點(diǎn)上做出個(gè)性來，滿足這些人的愛好和品位。當(dāng)然，這只是搶奪市場的一種定位，而這種定位的目標(biāo)是為了增加市場份額。
電腦、彩電、冰箱等都屬于耐用消費(fèi)品，它們的產(chǎn)品利益基本相同，所以各自要找出自己的定位，如是大眾的、個(gè)性的、專業(yè)的、耐用的，還是價(jià)格實(shí)惠的，總之，需要找出自己的一個(gè)位置。
快速消費(fèi)品的定位
快速消費(fèi)品則不同，它的產(chǎn)品相對(duì)固定，市場也相對(duì)固定，消費(fèi)該產(chǎn)品的人群在短期內(nèi)消費(fèi)該產(chǎn)品的頻率比較大，而這種高頻率就要求企業(yè)做出品牌，因?yàn)槠放浦艺\度是最有作用的。
快速消費(fèi)品在成熟市場上的做法是，第一要考慮啟發(fā)新的需求；第二要考慮滿足已有人群的這種品牌忠誠。啟發(fā)新的需求是需要將產(chǎn)品的普及率增大，而品牌忠誠則是能增加產(chǎn)品的消費(fèi)頻次。這兩種做法一個(gè)是橫向的，一個(gè)是縱向的。橫向的很多人都會(huì)做，但縱向的做起來就比較難。企業(yè)要想得到市場人群對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠，就必須首先得到市場對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同。因?yàn)榈玫搅苏J(rèn)同之后，才能得到消費(fèi)者的好感，而且還要讓這種好感永遠(yuǎn)新鮮，永遠(yuǎn)不會(huì)消失，這是相當(dāng)難做到的。
縱向定位需要堅(jiān)持品牌表現(xiàn)的統(tǒng)一性原則，品牌管理的一貫性原則，并運(yùn)用好推廣的拉力與渠道的推力在這些原則下的配合方式等，在這些縱向的市場化運(yùn)作中，和消費(fèi)者的情感互動(dòng)是融合在其中并要充分加以體現(xiàn)的。所以，成熟市場的快速消費(fèi)品定位，一定要有品牌觀念。方便面、口香糖、飲料等很多產(chǎn)品都屬于快速消費(fèi)品，它們的市場定位中有很多感性的因素，所以在市場定位時(shí)既要表現(xiàn)產(chǎn)品方面的內(nèi)容，也要體現(xiàn)感性的品牌內(nèi)容。比如方便面的味道好、飲料的口感好等就屬于感性的產(chǎn)品利益，而品牌的市場表現(xiàn)也是其定位的主要內(nèi)容之一。
