■ 文 / 艾·里斯*
過去半個世紀(jì)，我們發(fā)現(xiàn)營銷世界中最大的神話就是“用廣告來創(chuàng)建品牌”。
事實上，當(dāng)你和企業(yè)的管理層討論市場營銷時，他們的第一個想法就是：我們要在廣告上花多少錢？
廣告和營銷的關(guān)系如此緊密，以至于提到一個廣告，人們就能想到另一個。在美國，最大、最權(quán)威的營銷類出版物的名字就是《廣告時代》。
廣告的作用是維護(hù)品牌
廣告確實很重要，但它不是創(chuàng)建品牌的方法。2008年，全世界最成功的兩個品牌“北京奧運會”和“奧巴馬”，都不是通過廣告創(chuàng)建的。廣告真正的作用，是在公關(guān)建立品牌之后用來維護(hù)品牌。這個區(qū)別非常重要。
很多企業(yè)錯失了建立強(qiáng)大的全球品牌的良機(jī)，因為它們總是在等待市場發(fā)展成熟之后再做行動。
何以至此？因為大多數(shù)企業(yè)都存在一個根深蒂固的想法，它們認(rèn)為，一個新品牌的創(chuàng)建必須依靠一個大型的廣告活動；而在市場發(fā)展成熟之前，沒有必要把金錢耗費在廣告活動上。
具有諷刺意味的是，最近幾十年來，大部分成功的全球品牌都是由那些當(dāng)時無力支付巨額廣告費用的新興企業(yè)創(chuàng)建的，包括星巴克、紅牛、谷歌和其他很多品牌。
大企業(yè)很少成功創(chuàng)建新品牌。為什么？因為當(dāng)時沒有這些品牌所代表的品類市場，也就是說，“市場成熟”之前，用大量的廣告投資來推出這些品牌就會成為浪費。
在星巴克之前，美國沒有成熟的高端咖啡連鎖市場；在紅牛之前，美國沒有成熟的功能飲料市場；在谷歌之前，美國沒有成熟的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場。
創(chuàng)建新品牌的最佳方法是公關(guān)
把新品牌的創(chuàng)建和大規(guī)模的廣告活動相聯(lián)系，是普遍存在于當(dāng)今大部分企業(yè)中的嚴(yán)重誤區(qū)。
事實恰恰相反。一個新的品牌實際上應(yīng)該運用公關(guān)活動來創(chuàng)建。廣告無法給予新品牌可信度。此外，一個新品牌的發(fā)展注定是一個緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會導(dǎo)致大量的金錢浪費。
品牌所蘊(yùn)含的理念越新，品牌的發(fā)展就會越緩慢；品牌所蘊(yùn)含的理念越新，廣告的可信度就會越低。這兩個因素決定了用公關(guān)來創(chuàng)建新品牌，不僅花費比廣告低，而且可信度比廣告高。
中國企業(yè)尤其應(yīng)該對這個理念加以重視。長期來看，相比于試圖去搶占現(xiàn)有品類中的全球領(lǐng)先品牌的市場份額，中國企業(yè)通過開發(fā)新品類創(chuàng)建新品牌更易獲得成功。
未來屬于新品類和新品牌。創(chuàng)建新品牌的最佳方法是公關(guān)，而不是廣告。
廣告并非無用，但作用不在創(chuàng)建品牌；公關(guān)并非全能，但威力在于推動新品牌進(jìn)入消費者心智。
“生而不有，為而不恃，長而不宰。”老子對“道”的論述，對我們理解公關(guān)和廣告對品牌建設(shè)的作用同樣適用。
