品牌形象30年悄然變化
一款號(hào)稱(chēng)“歐洲皇室貴族品牌”的歐洲名表，最近讓一些中國(guó)消費(fèi)者有了上當(dāng)受騙的感覺(jué)。
不久前，劉先生和太太在結(jié)婚紀(jì)念日花費(fèi)近20萬(wàn)元，買(mǎi)了這款手表。劉先生戴在手腕上，每次抬胳膊時(shí)似乎都能感受到“經(jīng)典、傳世、極致風(fēng)范”。然而，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他從一個(gè)朋友那里得知，這種歐洲名表中的一款，在專(zhuān)賣(mài)店里賣(mài)25萬(wàn)元，在拍賣(mài)會(huì)上居然以5.5萬(wàn)元成交。劉先生聞言，大呼“上當(dāng)受騙！”
劉先生遭遇洋品牌的“欺騙”，在時(shí)下的中國(guó)不算是一件大事，因而引不起多少人的注意。但這要是發(fā)生在30多年前，那可就是大新聞了。
上世紀(jì)七八十年代，外資品牌對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還十分神秘和尊貴。此后，隨著中國(guó)民眾生活水平日益提高，中外商貿(mào)、文化交流活動(dòng)日益增多，越來(lái)越多的外資品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。依托雄厚的資金實(shí)力，多數(shù)洋品牌在媒體上展開(kāi)了狂轟濫炸式宣傳攻勢(shì)，意圖搶占中國(guó)市場(chǎng)。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，在很短的時(shí)間內(nèi)，外資品牌的專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店遍布中國(guó)的大街小巷，中國(guó)民眾與外資品牌的接觸越來(lái)越多，購(gòu)買(mǎi)行為不再是少數(shù)精英人士的“專(zhuān)利”。
然而，隨著中國(guó)人對(duì)外資品牌的接觸和了解逐漸深入，其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面所暴露出來(lái)的問(wèn)題也逐漸增多。近年來(lái)，中國(guó)和外國(guó)市場(chǎng)差別定價(jià)、中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)落后于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之類(lèi)的消息常見(jiàn)于報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)。外資品牌質(zhì)量上乘、服務(wù)一流的傳統(tǒng)形象開(kāi)始受到質(zhì)疑。
諸多跡象表明，洋品牌在中國(guó)正在走下坡路。一項(xiàng)權(quán)威的網(wǎng)民調(diào)查結(jié)果，可在一定程度上印證這一點(diǎn)。
總體印象連續(xù)三年穩(wěn)中有升
近日，環(huán)球時(shí)報(bào)旗下的環(huán)球輿情調(diào)查中心，針對(duì)15歲以上的中國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)洋品牌的問(wèn)卷調(diào)查。圍繞網(wǎng)民對(duì)外資品牌的整體印象、網(wǎng)友最喜歡的外資品牌、最不喜歡的外資品牌，以及最近一年來(lái)網(wǎng)民對(duì)外資品牌印象的變化等，該中心在騰訊網(wǎng)和騰訊新聞移動(dòng)客戶(hù)端用戶(hù)群體中進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果形成了《2013年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外資品牌的好感度調(diào)查報(bào)告》。
在外資品牌總體形象方面，調(diào)查結(jié)果顯示，四成的受訪(fǎng)者對(duì)外資品牌的總體印象下降。具體為：41.8%的受訪(fǎng)者表示對(duì)外資品牌的印象“變差了”，只有7.7%的受訪(fǎng)者表示“變好”，41.7%的受訪(fǎng)者表示“大體沒(méi)變”，其余受訪(fǎng)者則“說(shuō)不清”。
2011年、2012年，環(huán)球輿情中心曾做過(guò)相同的調(diào)查。連續(xù)三年的調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)外資品牌總體印象“變好了”的受訪(fǎng)者比例持續(xù)上升，已從2011年的4.3%升至2013年的7.7%，三年內(nèi)上升了3.4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)外資品牌的總體印象“變差了”的受訪(fǎng)者比例連續(xù)下降，從2011年的53.4%下降為2013年的41.8%。
在消費(fèi)方面，問(wèn)及“您最近一年對(duì)外資品牌的消費(fèi)與前幾年相比有怎樣的變化”時(shí)，三成(30.8%)受訪(fǎng)者表示“減少了”，近三成(28.7%)受訪(fǎng)者“增加了”外資品牌的消費(fèi)量；32.9%的受訪(fǎng)者表示“大體沒(méi)變”；剩余受訪(fǎng)者選擇“說(shuō)不清”。
消費(fèi)方面的連續(xù)三年的調(diào)查結(jié)果顯示，越來(lái)越多的人增加了對(duì)外資品牌的消費(fèi)量。2012年和2013年，表示“增加了”外資品牌消費(fèi)量的受訪(fǎng)者比例分別比上一年增加9.1個(gè)百分點(diǎn)和1.0個(gè)百分點(diǎn)。而減少消費(fèi)量的比例，2012年和2013年分別比上一年下降9.5和2.2個(gè)百分點(diǎn)。
上述數(shù)據(jù)表明，外資品牌在中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的整體印象和消費(fèi)量處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)。
九成消費(fèi)者認(rèn)為“名不副實(shí)”
然而，另一個(gè)調(diào)查結(jié)果，似乎更值得關(guān)注——近九成的受訪(fǎng)者認(rèn)為，外資品牌的聲譽(yù)與其提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不同程度地存在不相稱(chēng)現(xiàn)象。
調(diào)查顯示，問(wèn)及“您認(rèn)為外資品牌的聲譽(yù)與實(shí)際提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是否相稱(chēng)”時(shí)，近九成(86.8%)受訪(fǎng)者認(rèn)為存在不同程度的不相稱(chēng)現(xiàn)象。具體來(lái)看，46.6%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“多數(shù)相稱(chēng)，少數(shù)不相稱(chēng)”， 31.7%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“少數(shù)相稱(chēng)，多數(shù)不相稱(chēng)”，更有8.5%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“都不相稱(chēng)”。相比之下，僅有5.4%的受訪(fǎng)者認(rèn)為全部外資品牌的聲譽(yù)與實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都相稱(chēng)。
與2012年的調(diào)查結(jié)果相比，關(guān)于外資品牌的聲譽(yù)與實(shí)際提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是否相稱(chēng)的問(wèn)題，今年受訪(fǎng)網(wǎng)友的看法更為負(fù)面。具體來(lái)看，選擇“都相稱(chēng)”和“多數(shù)相稱(chēng)，少數(shù)不相稱(chēng)”的受訪(fǎng)者比例之和下降了7.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到52.0%，已接近2011年51.1%的水平，而選擇認(rèn)為“少數(shù)相稱(chēng)，多數(shù)不相稱(chēng)”和“都不相稱(chēng)”的受訪(fǎng)者比例之和比去年上升了3.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到40.2%。
這一結(jié)果，在一定程度上與我國(guó)官方的一些檢驗(yàn)結(jié)果相吻合。日前，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布報(bào)告顯示，多批次進(jìn)口兒童用品被檢出質(zhì)量不合格，其中涉及古馳(Gucci)、阿瑪尼(Armani)等奢侈品品牌。
八成消費(fèi)者反感“歧視性標(biāo)準(zhǔn)”
另一個(gè)值得關(guān)注的調(diào)查結(jié)果是：八成多的受訪(fǎng)者認(rèn)為，外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)存在不使用國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)的具體分布情況為：19.3%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“都沒(méi)有使用國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，38.4%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“多數(shù)品牌沒(méi)有使用國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，25.5%的受訪(fǎng)者則認(rèn)為“少數(shù)品牌沒(méi)有使用國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”。相比之下，僅4.2%的受訪(fǎng)者對(duì)外資品牌的國(guó)際公平性給予了充分信任，認(rèn)為“都使用了國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”。此外，還有12.5%的受訪(fǎng)者表示“說(shuō)不清”。
對(duì)于外資品牌為中國(guó)消費(fèi)者提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量是否使用了國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)這一問(wèn)題，繼2012年受訪(fǎng)者評(píng)價(jià)略有好轉(zhuǎn)后，2013年受訪(fǎng)者的評(píng)價(jià)再次下降。具體來(lái)看，認(rèn)為外資品牌為中國(guó)消費(fèi)者提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量“都使用了國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的比例比2012年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，而認(rèn)為“都沒(méi)有使用國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的受訪(fǎng)者比例比2012年上升了3.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到19.3%，已經(jīng)超過(guò)了2011年的15.9%。
實(shí)際上，這一結(jié)果的出現(xiàn)，并不讓人感到意外。多年來(lái)，不少洋品牌對(duì)中國(guó)一直實(shí)施“歧視性標(biāo)準(zhǔn)”。2012年10月，北京市工商局對(duì)外披露了耐克公司侵害消費(fèi)者權(quán)益案件。據(jù)悉，這家美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在中國(guó)銷(xiāo)售的一款價(jià)格高達(dá)1299元的高端籃球鞋，原來(lái)的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)是足跟和前掌的雙氣墊，到中國(guó)消費(fèi)者手中時(shí)卻“縮水”成了單氣墊。此外，大眾、豐田等知名外資品牌，也都曾因“雙重標(biāo)準(zhǔn)”讓中國(guó)消費(fèi)者感到憤怒。
香奈兒勞力士讓人“愛(ài)恨交加”
與前兩年的調(diào)查結(jié)果相比顯示，洋品牌“快餐連鎖”連續(xù)三年位居受訪(fǎng)者最不喜歡的外資品牌行業(yè)榜首；“護(hù)膚品、化妝品、香水”則連續(xù)兩年位居最不喜歡的外資品牌行業(yè)第二名。與快餐連鎖行業(yè)在最喜歡外資品牌排行榜排名靠后不同的是，“護(hù)膚品、化妝品、香水”行業(yè)的外資品牌在“最喜歡品牌排行榜”中也位居前列，表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這一行業(yè)外資品牌的認(rèn)可程度存在較大分歧。很多外資品牌形象存在較大爭(zhēng)議，如香奈兒、勞力士、阿迪達(dá)斯、愛(ài)馬仕在各自行業(yè)內(nèi)既是受訪(fǎng)者最喜愛(ài)的外資品牌，同時(shí)在“最不喜歡外資品牌”榜單上也名列前茅。這一現(xiàn)象在乳制品行業(yè)表現(xiàn)的較為集中——雀巢、美贊臣、多美滋和惠氏同時(shí)位居最受受訪(fǎng)者喜愛(ài)和不喜歡榜單的前四位。
而在汽車(chē)品牌的好感度調(diào)查中，受訪(fǎng)者態(tài)度比較一致。豐田、本田、日產(chǎn)、鈴木和三菱，為受訪(fǎng)者最不喜歡的汽車(chē)品牌。但是，除豐田外，其他四個(gè)品牌又出現(xiàn)在“消費(fèi)者最喜歡的外資汽車(chē)品牌”里。
分析人士認(rèn)為，上述調(diào)查數(shù)據(jù)，在很大程度上表明，洋品牌在中國(guó)正遭遇一場(chǎng)集體信任危機(jī)。雖然這一危機(jī)還不是全方位的，尚不會(huì)對(duì)它們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展前景構(gòu)成致命威脅，但其經(jīng)營(yíng)者若不做出改變，全方位信任危機(jī)的出現(xiàn)并非不可能。也有分析指出，隨著中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量和服務(wù)水平的不斷提升，以及中國(guó)消費(fèi)者的眼界更加開(kāi)闊、產(chǎn)品體驗(yàn)更加豐富，洋品牌到了需要拋棄其存在于骨子里的高人一等錯(cuò)覺(jué)的時(shí)刻。
