日前，四大門戶陸續(xù)公布了2013年Q1財(cái)報(bào)，其中網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收一列引人關(guān)注，四大門戶廣告總和逼近3.724億美元。一方面，是坐擁品牌廣告主的四大門戶，正力圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引中小企業(yè)主的進(jìn)駐，另一方面，則是主打中小企業(yè)的搜索引擎等，以及近年新崛起的視頻網(wǎng)站，正覬覦品牌廣告的一杯羹，各方不時(shí)交手。
根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的2013年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，本季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為198.4億元，是連續(xù)三年一季度同比增速首次低于40%。艾瑞咨詢分析師丁佳琪預(yù)計(jì)，2013年全年網(wǎng)絡(luò)廣告增速將低于40%，行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展后相對(duì)放緩的成長(zhǎng)周期。
移動(dòng)互聯(lián)推動(dòng)增速放緩
近日，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛發(fā)布2013年Q1財(cái)報(bào)。目前，騰訊以總營(yíng)收21.611億美元位列第一，其總營(yíng)收更是超過百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐這四家公司的營(yíng)收總和。而從凈利潤(rùn)來看，騰訊當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.494億美元，約為網(wǎng)易(1.71億美元)的4倍、搜狐(2300萬(wàn)美元)的29倍，而新浪更是虧損1320萬(wàn)。
從網(wǎng)絡(luò)廣告這一細(xì)分業(yè)務(wù)上可以看出，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為1.355億美元，同比增長(zhǎng)57%，環(huán)比下降10.3%，已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)季度下降。新浪一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收9430萬(wàn)美元，上年同期為7850萬(wàn)美元;搜狐在線廣告總收入為1.2億美元，同比增長(zhǎng)41%;網(wǎng)易廣告收入則為2660萬(wàn)美元，上一季度同期為4165萬(wàn)美元。
雖然在老牌門戶網(wǎng)站中，騰訊和搜狐當(dāng)季度廣告營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)過億。但財(cái)報(bào)顯示，相對(duì)于另一細(xì)分業(yè)務(wù)游戲來說，門戶網(wǎng)站的廣告收入對(duì)于盈利貢獻(xiàn)的差距正日益擴(kuò)大。從今年第一季度來看，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入占總營(yíng)收比例達(dá)到55%，搜狐占比54%，網(wǎng)易占比87%。
艾瑞咨詢的報(bào)告認(rèn)為，在廣告投放的媒體類別方面，門戶網(wǎng)站依舊是廣告主首選網(wǎng)絡(luò)媒體，2013年Q1門戶網(wǎng)站斬獲了約41%的廣告投入費(fèi)用。但當(dāng)季網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)整體增速放緩，連續(xù)三年一季度行業(yè)同比增速首次低于40%，進(jìn)入高速發(fā)展后相對(duì)放緩的成長(zhǎng)周期。
丁佳琪分析稱，增速放緩主要源于：一方面，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，PC流量已經(jīng)進(jìn)入紅海市場(chǎng)，其流量下跌不可避免;另一方面，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告變現(xiàn)能力較好并具備較高的營(yíng)銷價(jià)值，但其整體增長(zhǎng)潛力相對(duì)減小。
外圍競(jìng)爭(zhēng)交錯(cuò)
除了老牌門戶網(wǎng)站對(duì)于大品牌客戶的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，另一方面四大門戶也正力圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引中小企業(yè)主的進(jìn)駐，與搜索引擎或廣告聯(lián)盟爭(zhēng)奪中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。
2013年第一季度，百度廣告營(yíng)收為9.585億美元。而艾瑞的統(tǒng)計(jì)顯示，以2012年為例，百度活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶數(shù)量為59.6萬(wàn)，其中大客戶僅在2000家左右，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)還具有相當(dāng)大的挖掘潛力。
今年5月，阿里巴巴宣布收購(gòu)新浪微博18%的股份，兩者將展開為期3年的廣告營(yíng)銷承諾安排。阿里巴巴內(nèi)部人士向南都記者透露，目前淘寶的中小客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)以上。而就在此前，新浪旗下的微博平臺(tái)也首次公開了“粉絲通”的報(bào)價(jià)，顯示出從傳統(tǒng)品牌展示廣告轉(zhuǎn)向適用長(zhǎng)尾廣告主的信息流廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
目前新浪微博的信息流廣告分為CPM和CPE兩種模式。前者以“曝光量”計(jì)費(fèi)，每千次收費(fèi)5元(每個(gè)活躍粉絲看廣告算一次);后者以“互動(dòng)量”計(jì)費(fèi)，采用的是競(jìng)價(jià)排名的形式，每次底價(jià)是0.5元，競(jìng)拍每次加價(jià)0.01元(互動(dòng)形式包括轉(zhuǎn)發(fā)、加關(guān)注和點(diǎn)擊鏈接)。
在這樣的背景下，上述公司人士透露，目前新浪已經(jīng)禁止微博大號(hào)直接發(fā)布商業(yè)廣告信息，同時(shí)也不允許廣告主與微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或者大號(hào)直接合作。
去年9月，新浪微博“微任務(wù)”平臺(tái)上線，只有經(jīng)過該平臺(tái)審核通過的賬戶才能采用轉(zhuǎn)發(fā)等形式獲取收益。“新浪會(huì)從賬戶的實(shí)際結(jié)算收益中提取30%的費(fèi)用，作為平臺(tái)使用費(fèi)。新浪官方平臺(tái)的出現(xiàn)，從某程度上縮減了廣告主選擇賬戶的范圍，降低了廣告主的議價(jià)能力，未來這類廣告的價(jià)格很可能會(huì)上漲。”
此外，在大品牌廣告資源的爭(zhēng)奪中，以優(yōu)土為代表的獨(dú)立視頻網(wǎng)站作為一道新崛起的力量，也在盤剝傳統(tǒng)門戶的市場(chǎng)，使得這場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)役愈演愈烈。
近幾年，廣告主不斷加大在視頻網(wǎng)站的廣告投入，2013Q1視頻網(wǎng)站投入費(fèi)用同比增長(zhǎng)近25%，同時(shí)多家視頻客戶端吸納近3億元的廣告收入，并且這一數(shù)字呈增加趨勢(shì)，由此各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在去年和今年都進(jìn)一步加緊視頻行業(yè)布局，并購(gòu)案例頻發(fā)。
面對(duì)視頻網(wǎng)站不斷整合集中，在廣告資源上步步緊逼，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“壓力山大”。“門戶已經(jīng)沒有多大的發(fā)展空間，他已看到了天花板。”5G創(chuàng)始人洪波表示，門戶網(wǎng)站廣告主要為展示廣告，展示廣告現(xiàn)在已呈現(xiàn)出增長(zhǎng)緩慢的態(tài)勢(shì)，相比之下視頻網(wǎng)站廣告有著較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。“視頻網(wǎng)站主打品牌類廣告，現(xiàn)在越來越多的人看視頻的主要渠道放到了互聯(lián)網(wǎng)上，廣告主開始對(duì)此做出反應(yīng)，只要用戶行為繼續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，這種趨勢(shì)就很難改變。”
①2012年和2013年Q1新浪總營(yíng)收均為凈營(yíng)收，2011年則為總收入。
②優(yōu)土營(yíng)收為綜合凈收入，廣告營(yíng)收為綜合廣告凈收入，2011年數(shù)據(jù)為優(yōu)酷和土豆兩家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相加所得。
③百度廣告營(yíng)收均為在線營(yíng)銷收入。
