失去控股權，于剛能否像馬云一樣把1號店控制權握在手中。
時至年關，浦東嘉里城的1號店總部，前臺被裝飾成超市的樣子，琳瑯滿目地擺放著各類生活用品，大紅色的主色調很是喜慶，這里是“網上超市”1號店董事長于剛的主場。
眼前的于剛中等個頭，瘦長臉型，穿著煙灰色的休閑毛衣，有著“理科男”的標準氣質，說起話來嗓音渾厚，侃侃而談，時不時自嘲幾句，富有親和力。
去年8月，商務部批準沃爾瑪從中國平安手中收購1號店母公司紐海控股33.6%股權，沃爾瑪的持股比例從17.7%增至51.3%。而于剛為首 的管理團隊，外界猜測其持股比例不到10%。盡管于剛對此三緘其口，但從上海家化2011年11月的詳式權益變動報告書所披露的關聯信息看，中國平安控股 1號店的運營商上海益實多電子商務有限公司達86.97%。
于剛認為，控股權并不等同于話語權。“真正的領導力，在于你的遠見、視野和決策的正確度，而非手中的股份。”
也許于剛的這番自信來源于阿里巴巴董事局主席馬云。去年那場阿里巴巴回購雅虎手中股份的戰役之前，馬云的持股比例甚至不到5%，但是沒有人會懷疑馬云對阿里巴巴的控制力。馬云所憑借的正是于剛所強調的這些屬性，但更是對于團隊的絕對控制力。
于剛能像馬云那樣打場漂亮的翻身仗嗎?
學者下海創業
在從商之前，于剛是個地道的學者。他是新中國恢復高考后的第一批考生。在考大學之前，于剛做過電工、鉗工，收到武漢大學錄取通知書的那一刻，他還在電線桿上修著電線。
1982年，于剛從武漢大學空間物理系畢業后，參加了李政道負責的CUSPEA計劃赴美留學，他先在康奈爾大學取得了理論物理的碩士學位，隨后又在沃頓商學院攻讀決策科學的博士學位。
順其自然地，于剛繼續留在了學術界。他在得州大學奧斯汀分校管理學院當教授，那時的他是學院里升得最快的，從助理教授到副教授，再到終身教授、講席教授(chair professor)，于剛只用了10年時間。
他第一次創業也是在那段時期。從家里的地下室開始，于剛研究開發了新的航空運營管理系統，產品賣給過聯合航空、達美航空、西北航空、西南航空等多家公司，價格從幾百萬到上千萬美元不等，公司做到了一百多人的規模，最后被埃森哲并購。
學術做到頂尖后，于剛回國休假，思考下一步的打算。這時一個獵頭鍥而不舍地給他打電話，邀請他去亞馬遜管理全球供應鏈。于剛飛到西雅圖，見到了 亞馬遜的創始人貝索斯，兩人相談甚歡。于剛被貝索斯的遠見所吸引，也看到了企業的創新和活力，就留在了西雅圖，任亞馬遜全球供應鏈副總裁。
之后，于剛又在戴爾任全球采購副總裁。用他的話來說，這所有的經歷都在為他創造一個“更大的事業”做鋪墊。
2007年春節前后的一天，還在戴爾任職的于剛和時任戴爾中國區總裁的劉峻嶺一起午餐。劉峻嶺突然提議創業，盡管當時的想法并不清晰，但于剛的創業基因再次被激發。他們決定從最熟悉的領域著手——做電子商務。
同年8月，于剛和劉峻嶺離開戴爾。他們在上海浦東張江高科園區的祖沖之路上的一棟白色大樓里租了間十平方米的辦公室，放了一張桌子，兩人面對面坐著，在里面待了4個多月，一起做市場調研、商業計劃，討論怎樣盈利和融資，也經常爭得面紅耳赤。
性格上，于剛認為自己跟劉峻嶺互補，劉峻嶺做決策更憑直覺，于剛更理性，說服他需要用嚴密的數據和邏輯支撐。
1號店招的第一個員工是CTO(首席技術官)韓軍，通過朋友介紹，于剛和劉峻嶺把時任正大集團CTO的韓軍請到劉峻嶺家面試，韓軍聽到他們的想法很是激動，但過了一兩天，又面露難色，說擔心太太不同意，畢竟換份工作，薪酬只剩原來的1/4.
“我們當時就像一個皮包公司，兩張嘴皮子一起說服他。”于剛打趣道。
理解韓軍的顧慮后，于剛和劉峻嶺搬出自己的太太，邀請韓軍的太太一起在東郊賓館吃飯。這頓飯收獲頗豐，韓軍在半年之內為 1 號店搭建起一整套完整的后臺系統。
高球場上認識馬明哲
2008年1月的某個周五，1號店正式上線。事先，他們的線下推廣如火如荼，商品目錄也發出去上萬冊，原本想著上線當天訂單會像雪花一樣飄過來，結果令于剛大跌眼鏡。
“只有十幾個訂單，后臺一查，還都是員工訂單。”于剛告訴記者。
接下來的周末，于剛坐不住了，打電話給劉峻嶺說，“我們的商務模式肯定錯了，都發了這么多目錄，怎么會沒訂單?”兩人一起分析，最后總結出來，印刷成本都在十多塊錢，列有幾百樣商品的目錄并不適合做快消品的推廣。
接著于剛嘗試用簡單的海報做推廣，只選最實用、價格最吸引的三種商品。他們精心挑選了金龍魚油、樂扣飯盒和資生堂洗發水，打出的價格都比超市便宜了30%，海報投出去第一天，就收到一百多個訂單，于剛驚喜若狂，覺得這次總算對了。
可事實還是給于剛潑了盆冷水。于剛發現，每次海報一發出去，訂單就上來了，一天后訂單降了一半，第二天少了2/3，第三天又不見訂單。“就像嗑藥一樣，HIGH一下就沒了，不可持續。”
于剛和劉峻嶺決定徹底放棄這種模式，轉為網上營銷。2008年底，1號店和天涯社區合作，把1號店的名稱嵌進去，叫做“天涯1號店”，接著又和新浪樂居合作，家居購物欄一點就進入1號店首頁。兩次和網上社區的合作初見成效，自此，1號店才真正打開局面。
于剛還談到自己的一次融資經歷。他和劉峻嶺跟對方約了一個小時，談到十幾分鐘的時候對方沒了興趣，剩下的半個多小時全用來教訓他們，說他們只會做職業經理人，不懂創業，可以從1做到10，不能從0做到1。于剛拿以前在美國創業的經歷反駁，對方脫口而出，“那是美國。”
那次回來的路上，于剛和劉峻嶺全程都很沉默，于剛心里只有一個念頭，“一定要證明他是錯的。”
幾年后，這位風險投資人再見到于剛時對他說，“哎呀于總，當時我看走眼了。”
為了擴張，1號店先后進行了兩輪融資，2010年引入投資人平安集團，2011年引入戰略投資者沃爾瑪。
于剛第一次遇見平安集團董事長馬明哲是在高爾夫球場，那會他還在戴爾做高管，互相不認識，打球的時候兩人邊打邊聊，于剛打最后一個洞的時候，把球打到了沙灘上，他打沙技術不太好，打了好幾次沒打起來，馬明哲耐心地教，后來兩人慢慢熟悉。
于剛告訴記者，馬明哲最看重的是1號店這個團隊。而平安除了能在資金上幫助1號店之外，還能為1號店帶去豐富的顧客和品牌資源。此前有人在微博上爆料，來自平安的采購量遠遠超過1號店自身的銷售量。于剛在接受媒體采訪時對此給予否認。
和沃爾瑪的合作同樣具有戰略意義，其供應商資源和供應鏈管理的先進經驗都能給1號店帶去寶貴價值。海外采購也因此成為1號店的一項優勢。不過根據商務部的文件，沃爾瑪并不能利用1號店的牌照從事電商業務。
于剛一直以來都避談融資細節和目前所持股份，他反復強調，1號店是獨立經營，未來要獨立上市的企業。
