■ 文 / 張旭峰 *
“谷歌就像一個(gè)有錢的孩子，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有被邀請(qǐng)參加派對(duì)，他就建了個(gè)自己的派對(duì)作為報(bào)復(fù)”，前谷歌工程師惠特克說(shuō)。惠特克所指的“派對(duì)”正是谷歌重點(diǎn)打造的社交平臺(tái)Google+。
在2011年6月28日Google+正式推出之前，谷歌自2004年起曾三次試水社交網(wǎng)絡(luò)，但都未能修成正果。如今，兩年的時(shí)間馬上就要過(guò)去了，從Google+的“成績(jī)單”可以看出，取得的成績(jī)與其技術(shù)派的風(fēng)格表現(xiàn)一致。雖然借助谷歌強(qiáng)大的用戶資源整合及技術(shù)產(chǎn)品支持，但Google+仍然無(wú)法吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間在其平臺(tái)上停留。面對(duì)Facebook，這樣的成績(jī)略顯尷尬。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，Google+產(chǎn)品定位模糊和用戶體驗(yàn)差是其主要存在的問(wèn)題，用戶體驗(yàn)差更是導(dǎo)致用戶在線時(shí)長(zhǎng)如此之短的根本原因。
單一定位VS定位模糊
在今年Google I/O大會(huì)上，兩位谷歌高管對(duì)Google+服務(wù)做出了兩個(gè)不同的定義。產(chǎn)品總監(jiān)David Glazer說(shuō)“Google+的真正意義在于了解你的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，然后為搜索、地圖、Youtube、郵件等產(chǎn)品服務(wù)。”而副總裁Chee Chew則說(shuō)“促進(jìn)你和親人、鄰居、熟人的溝通，讓世界的人連接在一起。”很明顯David Glazer傾向于將Google+看作是一項(xiàng)服務(wù)，而Chee Chew則認(rèn)為與Facebook的初衷一模一樣，就是社交。
定位于服務(wù)和定位于社交的區(qū)別到底在什么地方呢？很簡(jiǎn)單，服務(wù)就是好比是一個(gè)超市，提供給用戶日常所需的各種商品的選擇，商品的豐富程度和與用戶需求匹配度直接影響用戶的到店次數(shù)和購(gòu)買行為。而社交更像是一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅的中心花園，大家都喜歡去那里逛逛，當(dāng)你碰到越來(lái)越多熟悉的人或自己想找的人時(shí)，大家就都愿意多來(lái)幾次。
Google+到底定位在哪里？現(xiàn)在的Google+戰(zhàn)略似乎太著急讓所有谷歌優(yōu)秀產(chǎn)品全部集中到Google+中，這讓Google+看起來(lái)過(guò)于復(fù)雜和龐大，每當(dāng)用戶打開(kāi)Google+的時(shí)候，總能看到搜索、地圖、郵件、視頻、圖片這幾個(gè)谷歌的王牌產(chǎn)品，但事實(shí)上有些根本就是用戶不需要的；另外一方面，當(dāng)有懷著單純社交夢(mèng)的新用戶來(lái)到Google+上，卻發(fā)現(xiàn)寫日志都找不到地方的時(shí)候，很容易選擇放棄，這樣下去很難給用戶良好的體驗(yàn)。模棱兩可的Google+會(huì)導(dǎo)致更多的用戶慢慢地將其遺忘，就像一個(gè)沒(méi)有特點(diǎn)平庸的人總是難以回憶起來(lái)一樣。
技術(shù)情結(jié)VS用戶體驗(yàn)
情景一：當(dāng)你使用Google+發(fā)表信息的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)表界面下有幾個(gè)選項(xiàng)，其中有一個(gè)就是選擇你要發(fā)表對(duì)象的圈子（這就是Google+圈子功能），也就是你可以選擇指定的對(duì)象群體看到你發(fā)的內(nèi)容。如果你是新手，此時(shí)你會(huì)放下此刻分享的情緒，而回頭梳理自己的社交圈子，然后再把不同的好友分到圈子里面，此時(shí)再去撿起剛才要發(fā)的信息，想好哪個(gè)圈子里的人會(huì)對(duì)你的信息感興趣，選擇后發(fā)出。
情景二：當(dāng)你使用Facebook的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)Poke功能，翻譯成中文為“戳一下”的意思。當(dāng)你看到這個(gè)功能介紹的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Facebook竟然是這樣講的：“我們認(rèn)為提供這樣一個(gè)沒(méi)有明確目的的功能其實(shí)挺酷的，希望你們能夠提出你的自己的解釋。”事實(shí)上Poke就相當(dāng)于在別人的發(fā)表的狀態(tài)、文章或其他信息中戳一下，引起對(duì)方的注意，相當(dāng)于和別人說(shuō)一聲“嘿”。
對(duì)比兩種情景，不難看出Google+似乎更加理性，而Facebook則相對(duì)感性。究其原因，Google+是為了谷歌基于社交數(shù)據(jù)完善自身搜索的精準(zhǔn)性、建立平臺(tái)整合現(xiàn)有產(chǎn)品整體的“戰(zhàn)略夢(mèng)”而誕生的，F(xiàn)acebook則追求實(shí)現(xiàn)真正的“網(wǎng)絡(luò)社交夢(mèng)”，Google+的產(chǎn)品理念和設(shè)計(jì)思路，在試圖與社交網(wǎng)絡(luò)基因有效重組時(shí)，卻未能獲得用戶的正向感知和良好體驗(yàn)。
從右圖可以看出，在網(wǎng)絡(luò)社交最強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)性上，除視頻群聊外，F(xiàn)acebook都領(lǐng)先于Google+，而Google+在功能性上略強(qiáng)于Facebook。
致命的社交DNA缺失
谷歌是搜索專家，這就意味著谷歌要解決的是一切可被獲取的數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化問(wèn)題，這是一種做工具的思路，強(qiáng)調(diào)量化，缺少感性成分。不幸的是Google+也是同樣的思路，使得Google+變成了社交服務(wù)中功能和理念都十分有結(jié)構(gòu)性的工具。情景一中Google+引以為豪的圈子功能（對(duì)不同的好友進(jìn)行分類整合），讓用戶不停地思考應(yīng)該將每一位朋友放到哪個(gè)圈子里，發(fā)信息的時(shí)候還要思考我該在哪幾個(gè)圈子里進(jìn)行哪些分享，非常系統(tǒng)化，結(jié)構(gòu)化，體現(xiàn)出Google+性格中更多的是技術(shù)、數(shù)據(jù)、科學(xué)、邏輯。但事實(shí)上感性的交互才是社交產(chǎn)品的核心和靈魂，用戶并不需要在社交網(wǎng)站上用最短的時(shí)間解決問(wèn)題，甚至他們只想在上面消耗時(shí)間，這才是大多數(shù)普通用戶的行為習(xí)慣。相比較而言，F(xiàn)acebook是基于情感的，初衷就是想讓大家相互了解，更容易讓用戶產(chǎn)生親近感和使用中的依賴感。
很多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也反映出Google+在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)而非技術(shù)實(shí)現(xiàn)上依然任重道遠(yuǎn)。在移動(dòng)端Google+雙頂層欄設(shè)計(jì)，每當(dāng)你下滑的時(shí)候頂層欄會(huì)占據(jù)大量的屏幕空間，甚至無(wú)法自動(dòng)隱藏；PC端左右功能欄加上頂部的功能欄占據(jù)了屏幕太多的空間，反而壓縮了用戶最關(guān)注的內(nèi)容所能展現(xiàn)的界面空間；Google+不斷的郵件提示也可能讓用戶自然而然地反感。在使用Google+時(shí)，用戶會(huì)感覺(jué)到事實(shí)上它不提供日志編寫功能，而是通過(guò)Google+的平臺(tái)整合Blog去實(shí)現(xiàn)，很多人因?yàn)闊o(wú)法在Google+上有效地編輯輸入信息而放棄繼續(xù)使用這些都很難讓用戶有好的體驗(yàn)。
專業(yè)技術(shù)不等于用戶粘性
從結(jié)果看，Google+像一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)者，以一種很專業(yè)的態(tài)度做著一件很專業(yè)的事。但事實(shí)上社交網(wǎng)絡(luò)使用者的思維和理念并沒(méi)有那么專業(yè)，過(guò)于專業(yè)反而讓用戶不知所措。就像大家都習(xí)慣去菜市場(chǎng)買菜，東挑挑西撿撿，偶爾碰到熟人還可以聊天。而現(xiàn)在要求買菜必須到一個(gè)很專業(yè)的超市里，聊天必須去一個(gè)很高尚的咖啡廳，這不是所有人都能輕松適應(yīng)的。
Google+所引發(fā)的思考是，社交平臺(tái)必須定位清晰，能洞察用戶需求并提供更好的用戶體驗(yàn)。
不同的戰(zhàn)略選擇，會(huì)有不同的預(yù)期目標(biāo)，聚焦一點(diǎn)去推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，才可能逐步做到極致。網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站必須滿足社交需求，才會(huì)讓用戶感到舒適、愉悅，培養(yǎng)出認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，忽略用戶體驗(yàn)和用戶的行為傾向，一味把企業(yè)自己認(rèn)為正確實(shí)則技術(shù)過(guò)剩的產(chǎn)品和服務(wù)推向用戶，不但增加了研發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本，還將帶來(lái)負(fù)面的用戶感知，會(huì)造成用戶不認(rèn)同甚至逃離。
有人感嘆Google+或許永遠(yuǎn)也做不出Poke的功能來(lái)，就像一個(gè)人的性格總是如影隨形的伴隨個(gè)人的一生。但回想一下Google+用戶的平均在線時(shí)長(zhǎng)，事實(shí)證明用戶并不喜歡結(jié)構(gòu)化、理性化、強(qiáng)勢(shì)化的社交平臺(tái)。Google+已經(jīng)陷入今天的局面，它必須明白一點(diǎn)，重要的不是告訴用戶我是誰(shuí)，而是讓用戶記住我是誰(shuí)。
