銷售領域里的關系，其實就是信任，更確切地說，是讓客戶信任銷售人員。
銷售中丟單的原因有很多，但是丟單最多的原因是缺乏信任，其他原因的丟單總數也不如它的多。
我對信任的理解是一個公式：信任=（1）讓客戶的采購角色喜歡你（淺度信任）+（2）讓客戶的采購角色相信你（中度信任）+（3）讓客戶的采購角色離不開你（深度信任）+（4）組織間誰都離不開誰（終極信任）。
這公式有點復雜，要特別說明的是，不是每次銷售活動都要建立如此復雜的信任關系，建立到哪一層，視情況而定。銷售講究賣多少錢的東西，建立多少錢的信任，建多了也沒用。
淺度信任：見人說人話，見鬼說鬼話
銷售中有句名言：見人說人話，見鬼說鬼話。好讓不同類型的客戶都能喜歡你，不過，你怎么知道誰是人，誰是鬼？人喜歡聽什么話？鬼又喜歡聽什么話？
如果這兩個問題解決不了，這句話就不是人話，也不是鬼話，而是一句屁話！
讓客戶喜歡你的能力就是銷售中的“迎合力”。美國老牌培訓公司wilson learning曾經做過一個統計，客戶喜歡與不喜歡你，銷售業績相差25%，在中國恐怕會更大。
誰是人，誰是鬼？這就需要進行社交風格劃分。站在銷售的角度看，客戶劃分為兩個維度：影響方式和表達方式。
影響方式，就是客戶使別人接受自己的觀點所采取的方式。而客戶影響你的方式，往往也是他接受影響的方式。通常有兩種：征詢和命令。即使是同一種，強度也有不同。
表達方式，就是客戶抒發感情的方式。你必須知道什么事情能影響他們的情感，才能把握到他們的好惡，對癥下藥。表達方式也有兩極：任務導向和人際導向。
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這把客戶分解成了四類人（圖1）：老虎（干勁型）、貓頭鷹（分析型）、考拉（親切型）、孔雀（表達型）。
這就是著名的wilson learning的社交風格分類，這種分類不涉及道德、人品。而是人與人打交道的一種風格分類。
“人”與“鬼”的分類問題解決了，接下來就是研究他們喜歡什么了。老虎喜歡控制，你必須表現出服從的樣子；貓頭鷹喜歡被尊重，你必須像對待專家一樣和他討論問題；考拉需要別人支持，你需要不斷地把別人的建議、想法和贊同傳遞給他；孔雀喜歡贊賞，你需要給他表揚并把他的建議加入你的方案（圖2）。
每個人都必居某個象限。銷售人員當然也不例外。當銷售人員碰到和自己處于同一象限的人時，很容易贏得好感，但遇到不同象限的人時，尤其是對立象限（老虎和考拉，孔雀和貓頭鷹）時就相當地難受。怎么辦？銷售人員就受點委屈吧，在和客戶相處時，把自己調正到他那個象限。回家面對家人，該什么樣還什么樣！
中度信任：讓客戶相信你
迎合力只能解決讓客戶喜歡你的問題，而銷售的最終目的是讓客戶把生意交給你。所以，喜歡遠遠不夠，第二步還得讓客戶相信你的能力、人品、責任心。
有個現象很有趣，一方面，客戶不信任你時，是不會買你東西的。而信任又是個費時間的活，曠日持久才能相互了解，這叫關系壓力；另一方面，客戶總是要買東西的，不買你的就買別人的，時間拖得越久，客戶越著急買，這叫任務壓力。
這是一對矛盾，銷售開始的時候，兩人都不認識，當然關系緊張，關系壓力巨大；但不急著用，慢慢選，任務壓力小。隨著時間推移，前者在降低（大家都熟了），后者在升高（再不買就耽誤事了）。只有當關系壓力足夠小、任務壓力足夠大的時候購買才會發生。
但所有的銷售都是希望時間越短越好，最好一見面就和客戶簽單，不打持久戰。怎樣才能盡可能地縮短信任建立的時間呢？
1.專業形象
有人說，客戶在與銷售人員見面的前30秒就決定買不買你的東西了。事實上是，客戶在見面的前30秒內就可能決定不買你東西了！至于買，也許需要幾個月才能決定。
客戶要掏錢給你，當然要買個放心。而專業形象是客戶放心與否的最直接證據。
有一年夏天，我和一個外企的合作伙伴共同運作一個項目，客戶是一家全國著名的金融機構。在講標的前一天，他們特意邀請我參加一個會議，主題只有一個：明天穿什么？
包括每個人穿什么、相互之間西裝領帶的搭配、背什么包、帶什么本子、拿什么筆、先后座次等，整整兩個小時才討論出結果。
有必要嗎？當然有必要！穿不穿西裝，一個100萬元的項目會相差20萬元，能買好幾身西裝了。不信你穿件汗衫見客戶試試？
當然，穿衣服的原則是得體。賣豬飼料咱就勞動人民打扮，賣咨詢咱就西服革履裝束，穿對“戲服”！一定要讓客戶感覺你是來干正事的，你沒有第二次機會給客戶留下第一印象。
2.專業能力
行頭再好也只是花架子，銷售是個講究心靈美的職業，所以專業能力很重要。這也許是建立信任最快的手段了。
什么叫專業性？
有一家國內著名的企業，希望做一次咨詢。為此專門召開了一次研討會，請了我們和另外一家競爭對手出席。
會議開始前，客戶的一個張副總裁（主要決策人）提前到了會場。我們的銷售一看大領導來了，馬上湊上去套近乎。談話的內容無非是春節去哪旅游了、孩子在哪上學了等。
再看我們的對手，那絕對是專業級的，一句話就hold住了全場：“張總，我想請教一個問題，從我們公司的研究結果來看，一個公司要想成功，必須做到以下三條中的一條：
要么是流程卓越，比如沃爾瑪；要么是不斷創新，比如蘋果；要么以客戶為中心，比如我們公司。貴公司的成功應該歸功于哪一條呢？”
這就是利用專業能力在建立信任，比我們的旅游和孩子不知道強多少倍。
所謂專業能力是指你的經驗、閱歷、對問題的理解和解決能力等。但最核心的要素是對客戶業務的理解力（而不是對你的產品的掌握程度）。因為客戶只了解自己的業務，他也只能在他的業務領域對你進行觀察，如果你比客戶自己還理解他的業務，他就會覺得你是值得信任的自己人。
客戶又是如何觀察你的專業能力呢？下邊幾條是客戶考察的途徑：
你的提問模式：你提問越具體，客戶越覺得你是專家。
比如，你問：“你們的管理有什么問題？”客戶就覺得你是外行；如果你問，“在資金收支兩條線的管理中，你們子公司賬戶多長時間或多少資金積累后向總公司賬戶劃撥一次？為什么這樣設定？”客戶就覺得你是專家。
你的閱歷：閱歷是指你曾經經歷過多少案子、又是如何處理的。客戶喜歡從別人的案例中找到自己的問題，也喜歡從中觀察你處理問題的能力。
你解決問題的能力：如果客戶說出自己的問題，你能提供幾種解決方案（即使不是用你的產品解決），客戶對你的尊重也會增加幾分。
3.共通點
這里說的共通點有三層意思：
共同的愛好：這是傳統銷售大顯身手的地方。沒有共同的愛好怎么辦？那就培養吧。客戶喜歡旅游，你就跟著背個包；客戶喜歡葡萄酒，你就好好學學葡萄酒的相關知識。
共同的價值觀：比如客戶覺得起重機最重要的性能就是省油，或者客戶覺得java是未來的發展方向，再或者客戶認為矩陣式管理是最好的應用模式。當然還有職業觀、生活觀、藝術觀等。如果找不到怎么辦，老辦法，以客戶的為準。
共同的朋友：客戶很容易把對介紹人的信任直接轉嫁到你身上來。如果你的朋友是個專家，客戶通常不會認為你是個白丁。
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4.誠意
關于如何與客戶建立信任，我曾經問過很多銷售人員，其中很大一部分人給我的答案是，要真誠地對待客戶。
但是你怎樣做才能表現出你的真誠呢？尤其是在售前階段。
研究結果證明，當你表現出對客戶利益的關心時，客戶就覺得你是個好人。當你表現出你對自己利益的關心時，客戶就覺得你是個壞蛋。
這里有個詞叫“表現出”，意思是只要表現出關心就行了，未必是用真金白銀去滿足。
這有點不好理解，下面的案例改變了銷售的基本觀念，它讓美國人民由推銷走向了銷售。
上世紀六十年代，美國一家廣告公司有一位銷售總監，大名叫ben duffy，為了好記，我們就叫他杜斌吧。
一個偶然的機會，杜斌知道了一個消息：美國煙草公司要上批廣告（那時候還允許煙草做廣告）。這可是幾百萬美元的大生意啊！杜斌立馬發動所有的資源爭取與客戶的見面機會。
他的運氣不錯，很快就通過朋友約到了美國煙草公司主管廣告的老大，接下來就是跑過去拜訪了。杜斌提前一天滿懷信心地來到了客戶所在的城市。
但是問題也來了，第二天談什么呢？按照以往的經驗，杜斌的第一想法是談自己的公司如何英明神武，但是小破公司，有多少英雄事跡值得炫耀？接著他又想談自己的產品設計如何獨具匠心，可是連客戶需要什么都不知道，有什么匠心可談？要不談談自己的售后服務如何無微不至？可是廣告和服務有啥關系？
杜斌發愁了，實在不知道做什么好。最后一咬牙，就想想客戶可能關心什么問題吧！思路一轉變，他立馬才思泉涌，奮筆疾書，一會就列了十個客戶可能關心的事情。
