各式各樣的新創公司和中小企業正在利用互聯網讓消費者參與其經營決策過程，從賣什么東西，到產品的外觀、性能和價格，甚至包括公司如何經營，比如營業時間和店內布局等。
一些中小企業資金不寬裕，難以承擔決策錯誤帶來的損失，而向消費者咨詢意見有兩大好處：一是這樣比大企業習慣聘請的那些專業顧問便宜，二是最終結果也許能迎合消費者的喜好，因為他們參與了決策過程。總部位于堪薩斯城的考夫曼基金會致力于推廣創業。
佐羅特說，客戶給提出的產品設計建議可能比你精英設計團隊的想法更好，因為后者也許是躲在象牙塔里閉門造車。提供建議的消費者往往出于純粹的熱情，或為贏取現金獎勵，或受到其他激勵措施的影響。
激發熱情
有些公司以非正式的方式進行用戶調查，通過Twitter向消費者提出問題或征詢意見。另一些公司開博客或創建在線社區，讓消費者在平臺上面暢所欲言，或對企業的各種創意進行評判。
馬薩諸塞州Wareham的一家小型汽車制造企業Local Motors Inc.成立于2008年，它鼓勵任何人將設計創意上傳到公司網站上。該網站還不定期地舉辦創意競賽，提供高達一萬美元的現金獎勵，由注冊會員——包括受過專業訓練的設計工程師和交通運輸專家等——投票選出他們最喜歡的設計，以及其他涉及汽車制造和公司運營的決策。獲獎創意會被融入公司制造的汽車中去。競賽過后，會員依然參與其中，對汽車研發的整個過程提出意見和建議。
有些企業消費者的參與度甚至更高。華盛頓特區一位持續創業家琳達.韋爾奇在2007年中打算開一家素食餐廳，決定向潛在消費群體征詢意見。她創建了一個網上論壇，邀請會員來幫忙決定餐廳應該叫什么名字，用什么樣的標志，什么時候開業，提供哪些菜肴，餐廳看上去應該是什么樣子等等。“甚至細到餐桌的大小和形狀。”韋爾奇說。會員對餐廳的各個方面進行投票，琳達每月舉辦一個見面會，論壇會員可以面對面地進行討論。
韋爾奇說：“事情進展得如此順利，讓我十分吃驚，會員們都充滿熱情，希望看到這家餐廳從想法變為現實。”
該項目尚未正式實施，因為韋爾奇需要募集到約80萬美元的啟動資金。
一些旨在幫助企業與消費者展開互動的公司應運而生。舊金山的UserVoice公司在客戶企業的網站上開設論壇，讓消費者在那里提出想法，進行投票。公司創始人之一馬庫斯.尼爾森說，在UserVoice的16,500名會員中，有一半以上是新創企業。舉例而言，一家電腦存儲設備新創企業最近聘請UserVoice，幾百人對公司的一些想法進行投票，比如怎樣讓產品適用于無線網絡等。
尋求平衡
不過創業專家說，這種方法也有缺點。比如說，提供意見的人也許無法代表產品購買群體。創意也可能因此收效不佳。
研究表明，在創意方面過多加入民主化意見，容易導致墨守成規，抑制那些開創性的想法。“很多研究報告顯示，一些企業之所以不能創新，是因為他們亦步亦趨地跟隨其消費群體的想法。”諾伊斯教授從事社交網絡影響方面的研究。
諾伊斯說，創業者需要分清楚什么時候應該堅持自己的想法和靈感，什么時候應該聽取大眾的反饋意見。Local Motors公司的創始人小約翰.羅杰斯嘗試去維持這種平衡。他說那些征集公眾想法的企業要尊重反饋意見，向大家說明如何采納了這些意見。如此一來，人們才會覺得自己的付出受到重視；這樣也可以避免企業常見的一種毛病，即“什么決策都在公司內部產生”。
羅杰斯也致力于建設一個網上社區，讓人們對Local Motors的汽車設計提出有價值的意見。他在其他網站上宣傳自己的論壇，希望吸引設計愛好者和專家前來參與。公司只有十名員工，羅杰斯依靠公司內部的設計專家，并聘請外部咨詢顧問，以實用、經濟的方式將客戶的想法付諸實施。有時候，他還是會自己來做公司層面的決策，比如看準潛在市場在美國西南部地區，為那里的消費者生產公司的第一款汽車等。
另外，企業也要考慮一個因素，那就是如果采納外部意見，那么獻計獻策的人可能希望得到報酬。舉例而言，Local Motors公司要求其網上論壇的會員簽署一個很長的法律協議，從而避免此類糾紛的出現。
