造成這樣結(jié)果的關(guān)鍵是企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理的時(shí)候，缺少有效的原則，在整體關(guān)于品牌的行動(dòng)中沒(méi)有統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，最終導(dǎo)致品牌在執(zhí)行過(guò)程迷路。
為了更有效的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，結(jié)合我們對(duì)諸多跨國(guó)品牌的研究和在本土企業(yè)的咨詢(xún)實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，聚焦是成功品牌普遍遵循的有效原則。
一、聚焦的意義
聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價(jià)值或者品牌理念識(shí)別體系，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。我們知道激光為什么具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)槠淠軌虬阉械墓饩€聚焦。
在聚焦原則的指導(dǎo)下，中小企業(yè)品牌同樣可以發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)大品牌，因?yàn)楫?dāng)你把比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱幾十倍甚至上百倍的資源，有效地聚焦在品牌的核心價(jià)值上，把這個(gè)品牌核心內(nèi)涵做深做細(xì)，再?gòu)囊粋€(gè)區(qū)域做到另一個(gè)區(qū)域，逐漸的就會(huì)發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)大品牌?？梢栽诶斫馔钙放乒芾碓瓌t的基礎(chǔ)上，做到以小博大的品牌建設(shè)之術(shù)。
而在于企業(yè)的接觸和交流中，發(fā)現(xiàn)我們身邊的很多企業(yè)最容易忽視的就是聚焦，與之相反的是，他們倒是對(duì)分散情有獨(dú)鐘。
跟一家白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理聊天，他抱怨說(shuō)：“劉老師，你說(shuō)我們企業(yè)的宣傳做的那么好，產(chǎn)品也不錯(cuò)，為什么我們的品牌就只有知名度呢？”
“那是因?yàn)槟銈兊钠髽I(yè)就是不夠笨！” 我喝了一口茶接著說(shuō)：“你們的企業(yè)產(chǎn)品做得不錯(cuò)，宣傳能力也很好，以致于每年推出的新產(chǎn)品都賦予了不同的概念，而這些概念之間又沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，這樣經(jīng)常變換品牌的訴求，不斷的炒作也就只能給消費(fèi)者留下一些知名度了，因?yàn)閷?duì)于其他方面的聯(lián)想，消費(fèi)者實(shí)在是記不起來(lái)。”
“那我們?cè)撛趺磁まD(zhuǎn)這種局面呢？”這位區(qū)域經(jīng)理有些迫不及待的問(wèn)。
“兩個(gè)字——聚焦！”我淡淡的說(shuō)。
他似乎是驚訝了：“就這么簡(jiǎn)單？┅ ┅”
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一個(gè)食品企業(yè)老板問(wèn)我：“為什么我的產(chǎn)品在全國(guó)十幾個(gè)省都開(kāi)始運(yùn)作了，品牌還是沒(méi)有影響力？”
聽(tīng)完他的進(jìn)一步介紹后，我說(shuō)：“你這十幾個(gè)省的運(yùn)作大部分都屬于是流通領(lǐng)域的運(yùn)作，怎么能形成品牌的影響力呢？再說(shuō)你也只是把這些產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)，并沒(méi)有進(jìn)行精耕細(xì)作，何來(lái)的品牌建設(shè)？即使你開(kāi)始精耕細(xì)作，這樣的市場(chǎng)布局也是很難成功的，所以，你必須依據(jù)企業(yè)的資源情況，圈定幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)攻。須做到選擇重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)運(yùn)作、重點(diǎn)突破、重點(diǎn)收獲。”
還有些企業(yè)在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者選擇時(shí)，會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，他們舍不得放棄任何一個(gè)人群，總想把所有人群都抓到手，包括在廣告?zhèn)鞑ヅc訴求方面，也是想讓所有人都喜歡。這樣的結(jié)果是，最終只能浪費(fèi)大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本。
事實(shí)上，這樣的企業(yè)并不在少數(shù)，尤其是中小企業(yè)，生怕只針對(duì)一個(gè)人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，影響其他人群的購(gòu)買(mǎi)，或者是害怕自己的銷(xiāo)售額下降。事實(shí)恰恰相反，百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)新一代人，即主要為青少年，那么，我們?cè)谏虉?chǎng)、超市也會(huì)看到有很多中年人、老年人都在購(gòu)買(mǎi)和飲用。
如果你是一個(gè)細(xì)心觀察的人，在任何一個(gè)地方你都可以看到企業(yè)的分散經(jīng)營(yíng)，把資源投向了許多不該投入的地方。
二、如何有效的聚焦
首先，內(nèi)部資源聚焦。所謂資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財(cái)力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營(yíng)銷(xiāo)等各方面的資源圍繞品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別體系展開(kāi)，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹(shù)立品牌核心價(jià)值和鮮明的個(gè)性為目標(biāo)，最終由內(nèi)而外的樹(shù)立起品牌核心價(jià)值。
當(dāng)然，在進(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉以及品牌識(shí)別體系規(guī)劃的時(shí)候，也要在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源盤(pán)整之后進(jìn)行，清楚地了解企業(yè)內(nèi)部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。只有這樣，才能在提煉品牌核心價(jià)值和規(guī)劃品牌識(shí)別體系時(shí)，不會(huì)讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠(yuǎn)。
比如這個(gè)企業(yè)無(wú)論是在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方面，還是在專(zhuān)業(yè)的技術(shù)方面都沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，而在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，卻定位了某某專(zhuān)家的品牌核心價(jià)值，那么，這個(gè)品牌核心價(jià)值也只能懸在空中，無(wú)法落地了。
其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)資源聚焦。也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的所有資源都要圍繞品牌核心內(nèi)涵來(lái)展開(kāi)。比如產(chǎn)品聚焦，要在符合品牌核心內(nèi)涵的情況下，進(jìn)行充分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，使品牌下的所有產(chǎn)品，能夠進(jìn)可攻，退可守的有機(jī)組合體。
另外，市場(chǎng)的聚焦也是不可忽略的，一個(gè)品牌影響力不能遍及全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，不要大面的進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，即使你的廣告已經(jīng)上了央視，品牌的影響力也能夠覆蓋到全國(guó)市場(chǎng)，那么，也要在這些市場(chǎng)上有所側(cè)重，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作。
還有廣告訴求聚焦、目標(biāo)消費(fèi)者聚焦以及對(duì)銷(xiāo)售人員的考核都要進(jìn)行有效的聚焦，只有讓所有的營(yíng)銷(xiāo)資源有效聚焦于品牌核心價(jià)值或者品牌識(shí)別體系，這個(gè)時(shí)候品牌的個(gè)性氣質(zhì)才能夠深入人心。
依上所述，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的聚焦是改變強(qiáng)弱力量對(duì)比的有效途徑，也是唯一的途徑。而對(duì)于中小企業(yè)而言，要想打造強(qiáng)勢(shì)大品牌，必須把企業(yè)有效的資源聚焦在一起，增強(qiáng)其品牌的銷(xiāo)售力和形象力，最終通過(guò)這樣的聚焦使品牌快速成長(zhǎng)。像滾雪球一樣，企業(yè)核心內(nèi)涵是不變的，而外延的東西則是越滾越大，最后把品牌這個(gè)雪球不斷變大，也使影響力不斷的提升，進(jìn)而促成聚焦出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大品牌。
三、實(shí)施有效聚焦的兩大保障
要做到企業(yè)所有資源有效的聚焦到品牌的核心差異點(diǎn)上，還需要在品牌的細(xì)節(jié)管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫。
1、品牌細(xì)節(jié)管理
有專(zhuān)家研究，100個(gè)99％，合起來(lái)就是36％。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“次優(yōu)”主義的做法，往往在品牌宣傳中因?yàn)楹芏嘈〖?xì)節(jié)都是不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)形成組合起來(lái)后形成很大的差距。
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在電視廣告、報(bào)紙廣告、戶(hù)外、宣傳單頁(yè)及賣(mài)場(chǎng)的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過(guò)，實(shí)際上在與品牌個(gè)性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識(shí)別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會(huì)造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的個(gè)性形象。
還有就是在品牌形象代言人的選擇與管理上，絕大多數(shù)都缺乏在細(xì)節(jié)上的關(guān)注，往往就是找個(gè)名人代言一些就可以了，很少考慮明星的氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)有多少相合之處，更不會(huì)考慮明星的本身的個(gè)性特點(diǎn)與品牌核心差異點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性等問(wèn)題。尤其是在對(duì)品牌形象代言人的管理上，更是缺少對(duì)細(xì)節(jié)方面的管理，國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注于其形象代言人日常行為中的管理，更別說(shuō)讓明星多種場(chǎng)所有效的宣傳自己的品牌。
2、持之以恒的保障資源的聚焦點(diǎn)
當(dāng)企業(yè)做到了把企業(yè)有限的資源聚焦到品牌核心內(nèi)涵上，并能夠面臨多種利益的誘惑時(shí)，企業(yè)就必須做到持之以恒地堅(jiān)持。如果聚焦只是一段時(shí)間的概念，那同樣不能打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而從跨國(guó)公司多個(gè)成功品牌的研究發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)不是始終如一的堅(jiān)持某些資源的聚焦。
反觀我國(guó)的白酒行業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)品牌找到品牌的核心聚焦點(diǎn)后持之以恒的堅(jiān)持，包括白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌茅臺(tái)、五糧液。很多品牌通常是跟著行業(yè)的熱點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)變品牌的核心蘇秋，今天大家開(kāi)始打工藝牌，就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己品牌的工藝如何如何，明天打年代牌，又開(kāi)始挖空心思將自己的品牌追溯到多少年前，而打出文化牌后，則開(kāi)始了自己品牌的“智慧”、“經(jīng)典”等方面的訴求。
