首先是分析行業(yè)環(huán)境，就是要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(包括行業(yè)領(lǐng)袖)的已經(jīng)成功建立的產(chǎn)品區(qū)隔。其次是尋找區(qū)隔概念，就是在還未被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念。第三是找到支撐點(diǎn)，就是讓區(qū)隔概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣。最后是定位傳播，即把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的區(qū)隔概念通過傳播植入目標(biāo)客戶的頭腦之中。
產(chǎn)品定位必須堅(jiān)持的聚焦的原則。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，形成清晰的產(chǎn)品定位。
在汽車行業(yè)，寶馬代表著駕駛的樂趣，沃爾沃代表安全，奔馳代表名望與地位，它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔，取得巨大成功。
相反，雪佛蘭以前代表高品質(zhì)家庭轎車，銷量在北美市場(chǎng)排名第一。
后來，各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”：它可便宜，也可貴;它可以是私家轎車，也可以是運(yùn)動(dòng)車;它還可以是卡車和廂式貨車。
總之，雪佛蘭似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭的銷售排名已經(jīng)落到第四位。
第二步：挖掘產(chǎn)品基因
產(chǎn)品基因是產(chǎn)品面向消費(fèi)者的各種因子，最終體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性。具有不同的產(chǎn)品基因是品牌之間形成差異化的根本原因。產(chǎn)品基因是品牌的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別產(chǎn)品的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)產(chǎn)品到品牌的主要力量。產(chǎn)品基因挖掘的對(duì)象主體不在于產(chǎn)品本身，而是要從目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶的需求身上去找答案，具體做法如下：
首先要對(duì)目標(biāo)客戶做定性研究。從目標(biāo)客戶需求出發(fā)，調(diào)查集中的顧客群體，與他們做面對(duì)面、現(xiàn)場(chǎng)的訪問，獲取推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)所需要的基因及基因組合。 其次要對(duì)目標(biāo)客戶做定量問卷。其實(shí)，大多數(shù)品牌在具體的產(chǎn)品包裝里都附有一張“顧客調(diào)查表”或者“顧客意見卡”，但是很多企業(yè)都沒有好好利用這份代表市場(chǎng)“聲音”的難得信息，來為產(chǎn)品基因設(shè)計(jì)輸入消費(fèi)者的愿望和偏好。
可想而知，這種沒有充分挖掘客戶需要的基因的產(chǎn)品，哪能占領(lǐng)市場(chǎng)?
最后要建立目標(biāo)客戶偏好模型。挖掘產(chǎn)品基因要尊重每一位目標(biāo)客戶的個(gè)性特點(diǎn)。盡力收集消費(fèi)者各種消費(fèi)習(xí)慣和喜好，什么是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)——采購(gòu)決策的準(zhǔn)則是——客戶的采購(gòu)流程——各流程決策者側(cè)重點(diǎn)是什么等等。
產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系，是一種客戶體驗(yàn)，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，產(chǎn)品就要通過各種不同方式與客戶打交道，產(chǎn)品與客戶打交道時(shí)所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個(gè)性特征就是產(chǎn)品個(gè)性。
挖掘產(chǎn)品基因的目的只有一個(gè)：只有通過客戶體驗(yàn)(即客戶體驗(yàn)到價(jià)值和利益)以及理解產(chǎn)品的物理特征到市場(chǎng)特征，才能夠打造出一個(gè)能夠讓目標(biāo)客戶接受和產(chǎn)生信任的產(chǎn)品，最終形成強(qiáng)勢(shì)品牌。
如果企業(yè)挖掘出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無法提出的產(chǎn)品基因，該產(chǎn)品才能成為目標(biāo)客戶追逐的對(duì)象。一個(gè)好的產(chǎn)品基因不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對(duì)產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。
第三步：打造產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理因素等外在影響的的核心價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值既不是口號(hào)，也不是廣告語，而是那些決定產(chǎn)品生存的價(jià)值，是產(chǎn)品面對(duì)任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的并最能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的。
例如電腦行業(yè)：IBM突出經(jīng)典，穩(wěn)重;蘋果則要時(shí)尚到底;華碩電腦塑造華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石;宏碁電腦就是容易、可靠。
人們?cè)谶x擇一個(gè)工業(yè)品時(shí)，第一要考慮的一定是使用價(jià)值。如果沒有滿足客戶的需求，不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，再好的產(chǎn)品、再響亮的品牌都不可能成為客戶長(zhǎng)期信任的對(duì)象。因此，產(chǎn)品價(jià)值的打造首先必須以客戶的需求為著眼點(diǎn)。
其次產(chǎn)品價(jià)值的打造要靠全體員工維護(hù)。產(chǎn)品價(jià)值是公司全體員工對(duì)客戶的一種承諾。
它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的企業(yè)文化之中，滲透到每一個(gè)員工的思想之中;公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣產(chǎn)品品牌才有可能對(duì)客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，產(chǎn)品的價(jià)值才有可能被客戶所信任。
最后產(chǎn)品價(jià)值要形成易于傳播的語言。打造產(chǎn)品價(jià)值過程中，我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡(jiǎn)單明了的語言表達(dá)出來。
這個(gè)語言必須必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品核心價(jià)值、簡(jiǎn)單、容易被目標(biāo)客戶理解與接受、具有很長(zhǎng)的時(shí)效，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。并且能在傳遞給客戶之后，產(chǎn)生聯(lián)想，最終形成某個(gè)品類的代名詞。
比如，低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國(guó)巨頭，而是來自丹麥的丹佛斯，因?yàn)榈し鹚怪谎芯孔冾l器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。這就是產(chǎn)品概念塑造出來的品牌定位的魅力。
2、產(chǎn)品命名
中國(guó)有句俗話叫做：名不正則言不順。我們熟悉的很多影視明星的名字都是經(jīng)過包裝過的。比如成龍的原名叫
產(chǎn)品命名的好壞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也起到關(guān)鍵性的作用，在給產(chǎn)品取名時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：其一要體現(xiàn)其特征，產(chǎn)品取名其二應(yīng)注意簡(jiǎn)潔明快。產(chǎn)品取名其三應(yīng)構(gòu)思獨(dú)特，具有創(chuàng)造性的思維方式，產(chǎn)品取名其四響亮上口，產(chǎn)品取名其五應(yīng)注意不同地域的文化，不同民族的分格習(xí)慣及審美的心理差異。
產(chǎn)品命名創(chuàng)意是定位策略的精華體現(xiàn)，一名之立，旬月踟躅!形神兼?zhèn)涞拿Q是將品牌、產(chǎn)品、特征融而為一，名字本身就具有廣告效應(yīng)。
對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行命名，必須注意以下要求：產(chǎn)品的命名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度;產(chǎn)品的命名要易于傳播，不致被混淆。
產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購(gòu)買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)造成困難，勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷量;產(chǎn)品的命名要新穎，新穎才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象;產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來的好處;產(chǎn)品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī);對(duì)國(guó)外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。
3、價(jià)盤定位
價(jià)盤定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品類和服務(wù)做出明確的價(jià)格定位，也就是劃分了企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，確定了企業(yè)行為的原則。
價(jià)盤定位在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的價(jià)格水平，看起來與一般價(jià)格并無區(qū)別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無論哪一種定位下的價(jià)格水平都是從差異化出發(fā)，扮演了品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角色，使企業(yè)對(duì)資源的利用及其運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)都納入到價(jià)格支配之下。
首先價(jià)盤定位要培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)。價(jià)格是傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的主要信息媒介。價(jià)格水平一貫性的市場(chǎng)表現(xiàn)，其實(shí)在傳達(dá)著一個(gè)企業(yè)對(duì)某種目標(biāo)的執(zhí)著追求。這種價(jià)格策略反映了市場(chǎng)供求變化對(duì)價(jià)格反映資源稀缺程度的能力，強(qiáng)化的是企業(yè)追求目標(biāo)特色的專一性，以至于透露出了對(duì)顧客的忠誠(chéng)性。
其次價(jià)盤定位塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性。價(jià)格定位能夠打造出特立獨(dú)行的品牌個(gè)性。為了實(shí)踐對(duì)價(jià)格目標(biāo)的追求，企業(yè)要堅(jiān)持有所為有所不為，不為缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的誘惑所動(dòng)，能夠在明確目標(biāo)的導(dǎo)向下，集中資源去做預(yù)期的事情。盡管在市場(chǎng)一時(shí)不利情況下，價(jià)格定位的執(zhí)著相應(yīng)會(huì)失去一些爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，但是專注性所積淀的品牌個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)者不可模仿的。
最后價(jià)盤定位成為品牌傳播的有力工具。價(jià)格通常是品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要依據(jù)，擔(dān)負(fù)著傳遞市場(chǎng)供求變化的信息作用。經(jīng)過價(jià)盤定位后的價(jià)格，已經(jīng)從參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的外部職能，滲透到品牌價(jià)值形成管理過程。價(jià)格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價(jià)值的作用，成為品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。
4、渠道規(guī)劃
我們知道工業(yè)產(chǎn)品的直接營(yíng)銷方式在某些行業(yè)占了很大比重，直銷也在一定程度上為企業(yè)品牌推廣節(jié)省了成本。
但是，隨著工業(yè)品市場(chǎng)的日益成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越大，要想在激烈的市場(chǎng)角逐中塑造成功的品牌形象，作為工業(yè)品企業(yè)面向客戶服務(wù)、銷售、溝通的重要窗口，渠道的地位越來越重要，對(duì)渠道管理和規(guī)劃人員的要求也越來越高。
渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，市場(chǎng)拓展就會(huì)受到限制;渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，就會(huì)增加成本。如何建設(shè)高效、低成本溝通順暢的渠道，成為運(yùn)營(yíng)商必須要考慮的事情。
目前工業(yè)品企業(yè)渠道建設(shè)和規(guī)劃存在的問題：
首先，大多數(shù)工業(yè)品渠道渠道發(fā)展不平衡，各種渠道之間缺乏協(xié)調(diào)性，沒有充分發(fā)揮聚合作用。不同的產(chǎn)品，具有不同的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)營(yíng)銷渠道的要求也不相同，因此渠道建設(shè)必須適應(yīng)業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，協(xié)調(diào)好各渠道的資源，發(fā)揮1+1>2的效能。
其次，目前工業(yè)品企業(yè)渠道多數(shù)是單向的，沒有創(chuàng)造更多的增值價(jià)值，特別是渠道中的信息流沒有被充分的挖掘和利用。
最后，很多工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)上缺乏一個(gè)對(duì)渠道的盈利能力、銷售能力進(jìn)行評(píng)估的完善的體系和標(biāo)準(zhǔn)，難以對(duì)渠道的真正能力進(jìn)行評(píng)估。
因此，企業(yè)要不斷提高渠道規(guī)劃和渠道的建設(shè)的理論及實(shí)際應(yīng)用水平，并將方法融合到日常實(shí)務(wù)中，促進(jìn)企業(yè)的渠道規(guī)劃和渠道管理的能力的提升，為企業(yè)的產(chǎn)品組合策略服務(wù)，創(chuàng)造出更多的直接價(jià)值和間接價(jià)值
5、設(shè)計(jì)能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)的“速銷模式”
解決區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品速銷的難題，就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到商品化階段需要進(jìn)行暢銷“熱鍵”的挖掘。在產(chǎn)品上市初期設(shè)計(jì)連環(huán)引爆性熱鍵，造成渠道、消費(fèi)者的追捧。
設(shè)計(jì)能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)的“速銷模式”，既考慮產(chǎn)品動(dòng)銷模式的統(tǒng)一性，又兼顧目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)及合作者操作能力差異，將短期見效市場(chǎng)啟動(dòng)方法精煉為“傻瓜式”操作步驟。快速建立銷售通路是新產(chǎn)品成功地最后一關(guān)。
二、決定產(chǎn)品能否市場(chǎng)暢銷的兩個(gè)關(guān)鍵因素
1、增加銷售隊(duì)伍的積極性
記得在某企業(yè)市場(chǎng)部工作的時(shí)候，帶領(lǐng)市場(chǎng)部十幾個(gè)人經(jīng)歷了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品測(cè)試、概念提煉、廣告設(shè)計(jì)、渠道策略制定、推廣計(jì)劃等一系列的工作，度過了一個(gè)有一個(gè)不眠之夜，等到產(chǎn)品推向市場(chǎng)了，兄弟們剛要松口氣，可是市場(chǎng)的問題隨之而來。在市場(chǎng)走訪的時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分市場(chǎng)上產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)都沒有達(dá)到我們制定的最低標(biāo)準(zhǔn)，這讓我們很惱火，與銷售部門交涉，結(jié)果是怨言、理由一大堆，最終也得不到什么結(jié)果。
由此可見，產(chǎn)品的策劃與推廣，必須調(diào)動(dòng)起銷售人員對(duì)新產(chǎn)品的工作熱情，否則，再好的產(chǎn)品也不能成功推向市場(chǎng)。鑒于這方面的考慮，有些企業(yè)開在考核方面來提高銷售隊(duì)伍對(duì)新產(chǎn)品的熱情;如何企業(yè)原有產(chǎn)品(或者極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品)與新推出來的產(chǎn)品存在很多的不同時(shí)，有些企業(yè)則另立一支銷售隊(duì)伍，保證新產(chǎn)品的成功上市;有些企業(yè)通過與銷售部門的聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，帶動(dòng)其熱情。
2、做好市場(chǎng)布局
產(chǎn)品暢銷的一個(gè)關(guān)鍵要素是選擇那個(gè)市場(chǎng)來激活整盤棋，就象蒙牛在成立之初，在內(nèi)蒙有強(qiáng)大的伊利，在北京有三元，在河北有三鹿，在上海有光明等，幾乎每一個(gè)地方都有比它強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，按照傳統(tǒng)的操作，都從家門口開始運(yùn)作，可是如果蒙牛也這樣做計(jì)劃沒有什么勝算，于是他們將深圳作為突破口，因?yàn)樯钲谑侵袊?guó)的窗口，而且當(dāng)時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較薄弱的一個(gè)市場(chǎng)，于是蒙牛先拿下了這個(gè)“窗口”，上海、北京這些地方就逐漸被瓦解了。
其實(shí)，很多企業(yè)都為市場(chǎng)布局的事情發(fā)愁，在一個(gè)縣里為眾多民營(yíng)企業(yè)家講品牌營(yíng)銷的課程之后，一位企業(yè)找到我要我到企業(yè)指點(diǎn)迷津，到了企業(yè)之后，他告訴我這個(gè)企業(yè)主要的業(yè)務(wù)是為美國(guó)的一家企業(yè)提供產(chǎn)品，這樣做已經(jīng)15年了，現(xiàn)在想做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于他來說還是一個(gè)零，因此不知從何做起。他之所以迷茫的主要的原因就是不知道該如何找到市場(chǎng)的突破口。
在與企業(yè)接觸和研究中發(fā)現(xiàn)，能夠快速在行業(yè)中超越的企業(yè)大多都在市場(chǎng)布局中有獨(dú)到之處，因此他們快速占領(lǐng)的整個(gè)市場(chǎng)。
比如北京江河幕墻公司它通過科學(xué)的布局，贏得了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)樾袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌沈陽遠(yuǎn)大，經(jīng)過十多年的發(fā)展，在全國(guó)遍地開花，并到國(guó)外去拓展，如果江河也這樣操作，對(duì)于一個(gè)1999年才成立的企業(yè)來說，幾乎是不可能的，于是，江河江河將兵力集中投放在泛渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈、泛珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈中的北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東等七個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最活躍的省市，樹立小區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 最終它占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)。
再如，中電電氣還是二線品牌的時(shí)候，面對(duì)著國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌保電等企業(yè)，以及地方小品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的上下打壓，實(shí)施了科學(xué)的市場(chǎng)布局，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。它將市場(chǎng)定位為三級(jí)，一級(jí)市場(chǎng)是象北京、上海、廣州這些大城市，主要要樹立品牌形象，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的那些中型城市，首先要做銷量，其次才是做形象，三級(jí)市場(chǎng)是那些地市級(jí)城市和縣級(jí)市場(chǎng)，中電要做到絕對(duì)的第一，就是通過這樣的操作取得了在品牌上的突破性發(fā)展。
實(shí)際上，對(duì)于市場(chǎng)布局，即便是同屬于工業(yè)品領(lǐng)域，不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)布局的策略也存在很大差別。但是離開正確的布局策略，產(chǎn)品暢銷一定會(huì)受到極大的影響。
