2010年其在歐洲賣了7.78億美元、亞太賣了4.6億美元、北美3.25億美元(Tupperware Brands其他品牌業(yè)績未包括在內(nèi))，其中中國市場保持了20%以上的增長。這家企業(yè)設計了怎樣的商業(yè)模式，將這些塑料瓶瓶罐罐賣到了全球各地?
四月的北京陽光明媚，特百惠公司亞太區(qū)各國6000多名經(jīng)銷商聚集于此。在這個“6000人大會”上，記者見到了這家公司的最高領(lǐng)導人——特百惠全球CEO雷克 格恩斯(Rick Goings)。在與他的對話中，特百惠的模式愈見清晰。
昂貴的塑料盒
特百惠給人最直觀的感受就是一個字：貴。
一個塑料飯盒要賣七八十元，一只塑料防漏水杯要幾十元，四件套的油壺套裝也要一百多元……這個價格比市場上同類商品貴十倍左右。一個看上去很普通的塑料制品為什么可以賣這么貴?
在雷克看來，這正是特百惠最獨特的地方，用最昂貴的模具、最好的材料，生產(chǎn)最高端的產(chǎn)品，銷售給那些注重生活品質(zhì)的精明女性。因為她們一旦使用就會發(fā)現(xiàn)這個昂貴的塑料盒不僅好用，而且使用壽命遠遠超過一般的保鮮盒，她們就會成為特百惠最忠實的顧客。
猶太人掙錢的秘訣是“盯緊女人的錢包”，特百惠瞄準的同樣是女性群體。特百惠的設計團隊把小小的保鮮盒結(jié)合了藝術(shù)美和實用性，既有迎合顧客偏好的豐富色彩，也能根據(jù)消費者的不同需求提供個性化的用途，某些經(jīng)典產(chǎn)品甚至被美國紐約現(xiàn)代美術(shù)博物館、大英帝國現(xiàn)代美術(shù)博物館等世界級博物館長期陳列。
一旦顧客選擇了特百惠產(chǎn)品，她幾乎就會成為特百惠的忠實顧客，并且成為特百惠的義務宣傳員。這些顧客中，上至英國女皇，下至普通的家庭主婦、都市白領(lǐng)。
搞定挑剔的家庭主婦
雖然擁有讓顧客著迷的產(chǎn)品質(zhì)量和功能，但要讓消費者邁出第一步并不容易。消費者對價格異常敏感，怎樣打動那些挑剔的家庭主婦呢?
上世紀50年代，特百惠在美國創(chuàng)造了一種體驗式購物方式——特百惠理家會(Home Party:一種針對常見的理家問題提供實用解決方案的消費者聚會)。理家會同時成為一個溝通的平臺，每個參與者都成為品牌的傳播者。理家會在全球每 2.5秒就會舉行一次，每年大約有1.8億人次參與。
這種體驗式營銷的方式使特百惠在北美、歐洲和澳洲獲得了巨大的成功，業(yè)務擴展到全球100多個國家。
1996年特百惠進入中國后，由于文化與社會條件的差異，特百惠最成功的理家會模式卻在中國市場難以開展。一直到2001年，經(jīng)過一系列的摸爬滾打，特百惠才逐漸明確了加盟專賣店的中國模式。
為了進一步拉動與消費者的距離，特百惠將店鋪開在大型樓盤、社區(qū)和居民點，也開在商圈的商場、超市附近。兩種店優(yōu)勢互補：社區(qū)店租金較實惠，可以就近服務會員，累積“回頭客”;商圈店租金較高，但人流暢旺，可以接觸更多目標消費者。
特百惠專賣店不同于一般的銷售店鋪，沒有豪華的店面裝修，沒有窮追猛打的促銷人員，銷售方式也非常柔和。
顧客可以自帶食材免費學習制作花生糖或牛肉干，這兩種是孩子們最愛吃的食物，但顧客自己制作往往不得要領(lǐng)，直接購買又擔心食品安全問題，所以很容易就打動了消費者。或者，如果你喜歡自己在家釀制葡萄酒，特百惠同樣可以提供免費培訓服務，甚至還有蘋果醋、泡菜等常用食品，這些都是吸引顧客邁出第一步的 “美食誘惑”。
顧客回到專賣店取加工好的食物時，專賣店的理家顧問會順便邀約為她進行“上門清理冰箱服務”。雖然特百惠不銷售冰箱，也不銷售櫥柜，但上門教顧客清理冰箱、整理櫥柜、教烹飪和清潔家居是平常事，當然她一定會攜帶上一套特百惠保鮮容器作為示范用途。對比清理前后的效果后，更容易打動顧客直接購買產(chǎn)品。
中國消費者既然不喜歡到家里舉辦聚會，特百惠就把“理家會”開在專賣店里。特百惠專賣店會定期舉辦烹飪體驗活動，理家顧問會向顧客示范如何輕松制作各種美食，使用搖搖杯制作水果奶昔、使用微波爐盒制作烤雞翅、一次性烹調(diào)三道菜肴，甚至制作Pizza、無水炒菜心、紅燒肉等美食。
除了美食理家會，理家顧問還會邀請媽媽會員帶上孩子來店里參加烹飪和游戲活動，順便邀約孩子的同學、鄰居和他們的媽媽也一起來，這就是特百惠家庭聚會(Home Party)的專賣店版。
用中國特色的營銷方式，特百惠在300多個城市里已經(jīng)開出了3100多家加盟專賣店，會員人數(shù)每天都在不斷新增。
賣盒子與賣關(guān)系
“特百惠賣的不僅僅是一個簡單的盒子，而是一種關(guān)系。”雷克擺弄著放在茶幾上的特百惠儲藏盒，不疾不徐地說。
在社會化媒體愈發(fā)流行的今天，弱關(guān)系正成為社會的主流，在被質(zhì)疑特百惠體驗式營銷是否會面臨新挑戰(zhàn)?雷克表示并不擔心，因為不論強關(guān)系還是弱關(guān)系，哪樣更能給消費者帶來強影響更重要。
翻閱特百惠的長長的加盟商名單，幾乎全是一串清一色的女性名單，不僅消費主力是女性，就連專賣店店主也基本都是女性，并且她們都曾是熱愛家庭生活的主婦或者公司職員。
這其中的奧秘要追溯到特百惠公司轉(zhuǎn)型初期，曾經(jīng)嘗試采用大經(jīng)銷商、批發(fā)商的方式經(jīng)營，但效果不盡人意，他們往往缺乏對產(chǎn)品的認同和對消費者服務的意識。而這些女性店長們在理家和烹調(diào)上，與目標顧客有著太多的共同話題，在員工與消費者有著相似價值觀的強關(guān)系里，達成銷售自然水到渠成。
在微博、在SNS網(wǎng)站上，也許你與某一位崇拜的名人只是弱關(guān)系，但他對你卻是強影響，這才是造成你做出某種消費行為的根本原因。特百惠的體驗營銷，就是創(chuàng)造一個與朋友們分享生活的強關(guān)系聚會，更重要的是通過這種聚會，每個參與者最終都成為品牌的消費者與傳播者。
美國學者邁克爾 莫布森在《魔鬼投資學》中寫到，“為什么會有那么多人想方設法逃避特百惠的家庭理家會，因為他們知道，一旦成為參與者，除了掏腰包之外恐怕再別無選擇。”特百惠的威力可見一斑。
以關(guān)系營銷、體驗營銷作為商品核心競爭力的方式進行運營，特百惠告訴中國商業(yè)界：除了肯德基、麥當勞、沃爾瑪、星巴克等具有美國特色的零售連鎖模式外，還有一種挑戰(zhàn)弱關(guān)系的商業(yè)模式。
