日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶對外透露，自今年4月1日起，公司將正式停止所有在百度的廣告和搜索投放，預(yù)計涉及到兩家公司之間的相關(guān)費用為數(shù)千萬元人民幣。
目前，在資本的助推下，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站都敢于燒錢打廣告，各項費用水漲船高。處于這個大環(huán)境中，壓力驟增的電商網(wǎng)站冷靜片刻，對搜索營銷、甚至傳統(tǒng)的廣告投放方式進行一番重新審視，或許是有必要的。
義氣之爭?
“停止投放百度”這個消息是李國慶在微博上最先透露的，前一刻，他正在興致勃勃地與網(wǎng)友討論國內(nèi)作家與百度文庫的糾紛。
作為國內(nèi)最大圖書銷售網(wǎng)站的當(dāng)家人，李國慶接連發(fā)表麻辣評論，甚至表態(tài)說，“起訴百度，當(dāng)當(dāng)愿意提供資金。”
就在一名網(wǎng)友挑釁詢問 “李總說一套做一套，為何當(dāng)當(dāng)網(wǎng)至今還在百度上投廣告”時，李國慶干脆宣布，“從4月1日起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止在百度的廣告和搜索投放，省這幾千萬用于讓利和改善服務(wù)。請大家直接登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搜索商品。”
這一消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波，有人指責(zé)李國慶“爭一時義氣，置公司、股東于不顧”，有人質(zhì)疑他“刻意討好出版界人士，有借機炒作的嫌疑”。
對于上述說法，李國慶雙手一攤，“商戰(zhàn)，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)人士向 《每日經(jīng)濟新聞》解釋稱，停止在百度上的廣告投放主要是為了公司費用的改善，已評估了好幾個月。與百度的合作協(xié)議今年4月1日前正式到期，恰巧在時點上與此次公眾事件不謀而合。該公關(guān)人士強調(diào)，決定是公司一致通過的，并非李國慶的個人行為。
費用上漲
今年2月初，李國慶在微博上抱怨網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價格上漲過快時，特別點名搜索引擎“上漲兇猛”。
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在內(nèi)的不少公司對于百度的廣告類費用上漲過快的感受，主要是由于對“百度推廣”的游戲規(guī)則把握不及。一位電子商務(wù)網(wǎng)站人士透露，“以前百度搜索的關(guān)鍵詞競價情況是明標(biāo)的，任何人都可以查詢，輸入一個關(guān)鍵詞，價格是多少，哪些公司在購買等都一清二楚。但切換成‘鳳巢’以后，‘明標(biāo)’成了‘暗標(biāo)’，我們沒法看到除自己以外的信息，都在黑暗中購買、喊價，單價自然會被抬高。這就是為什么2010年以來，各公司都特別明顯地感覺到花在百度搜索的費用上漲比較快的主要原因。”
李國慶甚至半認(rèn)真半玩笑地表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也可以向搜索引擎收取被抓取信息的費用，或者干脆學(xué)習(xí)兩年前淘寶拒絕被百度爬蟲抓取的舉措，“不排除對其屏蔽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全部商品信息的可能”。
對于此次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中止在百度上的投放，李國慶稱是一個正常的商務(wù)決定、經(jīng)過深思熟慮，“(電商網(wǎng)站對搜索引擎)沒那么依賴。以前搜索的ROI(投資回報率)比廣告高，現(xiàn)在差不多了，之前3個月認(rèn)真評估了。”
電商冷思考
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩家公司展開合作或是中止合作都是出于各自成本和收益的考慮，李國慶的高調(diào)確有炒作嫌疑，行業(yè)的真實背景是電子商務(wù)盲目擴張整體推高了營銷成本。
京東商城CEO劉強東就對競價推廣做過反向檢討，“大家一片混戰(zhàn)，鷸蚌相爭漁翁得利，為什么不聯(lián)手停止這種愚蠢的互相殘殺行為?每個同行都要思考。”他認(rèn)為，是電子商務(wù)網(wǎng)站行業(yè)的非理智競爭造成網(wǎng)絡(luò)推廣費用水漲船高的局面。
劉強東在去年底就曾警告過2011年電商網(wǎng)站盲目、激烈的競爭會提高行業(yè)門檻：“廣告費為什么漲價?很簡單，就是市場規(guī)律。今年電子商務(wù)行業(yè)是融資最多的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，也是今年網(wǎng)絡(luò)廣告投放最猛的一個行業(yè)，更是泡沫最多的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)!大家去搜狐、新浪首頁看看那些通欄廣告就知道了。”
58同城CEO姚勁波也有相同感慨。他近日在微博上寫道，“電商網(wǎng)站投廣告：3年前投100塊希望帶來100塊的毛利;兩年前投100塊希望帶來100塊流水;一年前投100塊帶來70塊流水也行;往后估計沒法用效果做評估了，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是：別人投了所以我得投。導(dǎo)航站看透這點推出競價，于是價格直沖云霄。燒錢的慶祝自己贏得了燒紙的權(quán)利，收錢的狂歡著上市。”
走秀網(wǎng)資深運營總監(jiān)李金成對《每日經(jīng)濟新聞》透露，微博等新營銷渠道的出現(xiàn)，給了電商網(wǎng)站更多的選擇。“2009年初，電商網(wǎng)站剛興起的時候，搜索引擎是個很有效的渠道，大家也樂意購買一些品牌、屬性的關(guān)鍵詞。但是隨著握有大把風(fēng)投資金的市場參與者增多，投放成本驟增，門戶網(wǎng)站廣告費用上升，搜索引擎營銷費用也至少漲了2~3倍。”
李金成認(rèn)為，電商網(wǎng)站現(xiàn)在更期望在精準(zhǔn)度、企業(yè)品牌推廣價值等方面有所提升，搜索引擎營銷已不能完全滿足需求。近兩年來，SNS、微博等新型傳播方式的興起，給電商網(wǎng)站帶來了更多渠道的選擇，“SNS上用戶的傳播是持續(xù)的，接下來可能要對互聯(lián)網(wǎng)中個人影響力營銷多做探索。”
