2011年2月，家樂(lè)福或?qū)⒃訇P(guān)閉長(zhǎng)春春城店及家樂(lè)福紹興鏡湖店的消息傳出，與之相對(duì)應(yīng)，此前1年，家樂(lè)福在中國(guó)已經(jīng)關(guān)閉了4家左右的門店。
2月17日，在商務(wù)部例行會(huì)議上，商務(wù)部發(fā)言人姚堅(jiān)針對(duì)“家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題”首次表態(tài)。這是商務(wù)部首次針對(duì)單一零售企業(yè)問(wèn)題，對(duì)全國(guó)零售企業(yè)作出的行政表態(tài)。
商務(wù)部的表態(tài)，將持續(xù)近3個(gè)月的“家樂(lè)福事件”推到了頂點(diǎn)。根據(jù)姚堅(jiān)代表商務(wù)部傳達(dá)的信息顯示，商務(wù)部正會(huì)同行業(yè)協(xié)會(huì)起草制定零售商、供貨商商品購(gòu)銷合同規(guī)范。據(jù)悉，姚堅(jiān)所指的“商品購(gòu)銷合同規(guī)范”，已由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)擬定完成，并草擬定名為《零售商、供應(yīng)商商品購(gòu)銷合同規(guī)范》。
落入風(fēng)暴眼
“家樂(lè)福事件”的導(dǎo)火索是供零關(guān)系惡化。2010年12月，國(guó)際零售巨頭家樂(lè)福與頂新集團(tuán)旗下的康師傅品牌由于合同糾紛，以及商品銷售利潤(rùn)分配方案未達(dá)成一致，致使家樂(lè)福店內(nèi)康師傅方便面大規(guī)模停貨。此后，諸多國(guó)內(nèi)知名廠商，包括中糧集團(tuán)、九三油脂等企業(yè)，也或明或暗的與家樂(lè)福展開針對(duì)利潤(rùn)分配的博弈。家樂(lè)福作為“終端之王”的地位，首次受到正面大規(guī)模挑戰(zhàn)。
禍不單行。1月26日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布通告稱，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)炔糠殖虚T店存在虛構(gòu)原價(jià)、低價(jià)招徠顧客高價(jià)結(jié)算、誤導(dǎo)性價(jià)格標(biāo)示等欺詐行為，已責(zé)成相關(guān)地方價(jià)格主管部門依法處理，最高處以50萬(wàn)元的罰款。
發(fā)改委通告內(nèi)容曝光后，家樂(lè)福、沃爾瑪承認(rèn)違反了有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，向消費(fèi)者表示道歉。近日，北京、遼寧、吉林、黑龍江、上海、湖北、湖南、重慶、廣西、云南等地價(jià)格主管部門根據(jù)價(jià)格法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格履行法定程序，分別對(duì)涉案的19家超市門店各處以法定最高額度50萬(wàn)元的罰款，罰款總額 950萬(wàn)元。這是國(guó)家職能部門針對(duì)零售企業(yè)價(jià)格違規(guī)行為，開出的最大罰單。
無(wú)獨(dú)有偶。在家樂(lè)福公共事端頻發(fā)之時(shí)，其內(nèi)部營(yíng)運(yùn)問(wèn)題也浮出水面。過(guò)去一年，繼大連新華綠洲店、西安小寨店、河南焦作店、佛山家天下店陸續(xù)關(guān)閉后，家樂(lè)福或?qū)㈥P(guān)閉長(zhǎng)春春城店及家樂(lè)福紹興鏡湖店的消息不脛而走。
一面是來(lái)自廠商的反攻，一面是來(lái)自政府的罰單和公開點(diǎn)名，一方面是關(guān)店頻繁，家樂(lè)福一時(shí)之間陷入商業(yè)世界的風(fēng)暴眼。在家樂(lè)福內(nèi)部，負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)和政府公關(guān)的行政部門，首先受到?jīng)_擊。
2010年農(nóng)歷年底，負(fù)責(zé)媒體關(guān)系維護(hù)的家樂(lè)福中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳波，向公司遞交了辭呈。陳波自家樂(lè)福現(xiàn)任中國(guó)區(qū)總裁羅國(guó)偉到任中國(guó)不久，即加盟家樂(lè)福，迄今已有4年。過(guò)去4年，家樂(lè)福每年均保持20余家門店的開店速度，陳波經(jīng)歷了家樂(lè)福高歌猛進(jìn)的最好時(shí)期。
與陳波的溝通中，“壓力和新機(jī)會(huì)是我選擇離職的原因”，不過(guò)，他承認(rèn)，近期不斷遭受的壓力是其離開的重要原因。
與陳波相似，主管家樂(lè)福公共事務(wù)的副總裁戴瑋也感受到前所未有的壓力。在2011年農(nóng)歷新年，她給諸多有工作關(guān)系的朋友發(fā)出的短信是，“過(guò)去一年，家樂(lè)福承受了巨大壓力……”。戴瑋因過(guò)去十余年工作成績(jī)突出，在2009年被升任為家樂(lè)福中國(guó)區(qū)副總裁，她是家樂(lè)福在華職位最高的女性。
陳波、戴瑋最直接的壓力來(lái)自于最高層，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁羅國(guó)偉。2010年中，羅國(guó)偉團(tuán)隊(duì)剛剛完成家樂(lè)福公共宣傳整體形象改造，把沿用十余年的“購(gòu)物開心家樂(lè)福”，變更為“福到家”。
自2006年到任中國(guó)區(qū)之后，羅國(guó)偉一直是家樂(lè)福集團(tuán)和中國(guó)內(nèi)部人士公認(rèn)的改革派，他熟稔的財(cái)務(wù)背景，以及銳意改革的決心，被家樂(lè)福內(nèi)部店長(zhǎng)級(jí)人士定義為，“羅國(guó)偉開創(chuàng)了家樂(lè)福由‘人治’時(shí)代向‘法治’的過(guò)渡”。現(xiàn)在，羅國(guó)偉最重要的是面對(duì)家樂(lè)福的現(xiàn)實(shí)生存環(huán)境。
過(guò)去3個(gè)月，包括羅國(guó)偉、戴瑋等在內(nèi)的家樂(lè)福內(nèi)外部相關(guān)人士，都在為以下問(wèn)題困擾：究竟是何原因，迫使家樂(lè)福卷進(jìn)面臨所謂危機(jī)公關(guān)的漩渦?現(xiàn)狀是否代表，家樂(lè)福作為中國(guó)零售業(yè)巨頭時(shí)代的終結(jié)，而進(jìn)入下行軌跡?
總而言之，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)，站到了一個(gè)十字路口之上。
為什么是家樂(lè)福?
康師傅事件，是家樂(lè)福近期遭遇多米諾骨牌連鎖反應(yīng)的導(dǎo)火索。
2010年12月13日，家樂(lè)福向本報(bào)記者確認(rèn)，家樂(lè)福確實(shí)存在康師傅產(chǎn)品斷貨現(xiàn)象。時(shí)任家樂(lè)福中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)的陳波稱，“斷貨的原因是，日前接到康師傅的提價(jià)通知，家樂(lè)福考慮到在通脹背景下，應(yīng)該穩(wěn)定物價(jià)，暫時(shí)沒有同意康師傅的提價(jià)要求引發(fā)的。”
康師傅方便面品牌一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)該市場(chǎng)50%的份額。其中，在中高端產(chǎn)品上，康師傅在容器面、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面的市場(chǎng)份額近70%，擁有強(qiáng)大的單一品類商品的話語(yǔ)權(quán)。在強(qiáng)勢(shì)品牌商與大型零售商的合作中，但凡大范圍產(chǎn)品提價(jià)，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)雙方合同中諸如返點(diǎn)等條約的調(diào)整。
日前，談到此次家樂(lè)福斷貨危機(jī)時(shí)，一位家樂(lè)福的供貨商稱，“只有大的廠商，在面臨家樂(lè)福高額返點(diǎn)之時(shí)，才有勇氣對(duì)其進(jìn)行斷貨制裁，像我們這種在家樂(lè)福年銷量幾千萬(wàn)元的，大部分情況下，在面臨家樂(lè)福要求提高返點(diǎn)時(shí)，只能聽之任之。給家樂(lè)福供了五六年，斷了家樂(lè)福的貨，就等于斷了自己的后路”。
此前，該供應(yīng)商曾抱怨稱，他與家樂(lè)福的2009年合同扣點(diǎn)數(shù)(銷售返點(diǎn))為15%，2010年，該數(shù)據(jù)變?yōu)榱?1%。21%的合同扣點(diǎn)，是食品行業(yè)的最高額度。
供應(yīng)商們頗為頭疼的所謂返點(diǎn)費(fèi)，僅是家樂(lè)福針對(duì)供應(yīng)商征收眾多收費(fèi)模式中的一種。北京代理商聯(lián)盟代表姚文華舉例稱，超市費(fèi)用包括兩塊，一塊是前臺(tái)費(fèi)用，也就是合同中規(guī)定的扣點(diǎn);另一塊是后臺(tái)費(fèi)用，在合同中沒有規(guī)定，或者只是模糊界定，在實(shí)際執(zhí)行中產(chǎn)生的費(fèi)用。
具體而言，家樂(lè)福的收費(fèi)項(xiàng)目主要有開戶費(fèi)、新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新店開張費(fèi)、老店翻新費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、周年費(fèi)、年度促銷費(fèi)、新店讓利費(fèi)、DM海報(bào)費(fèi)、堆頭費(fèi)等24項(xiàng)，數(shù)額不等。
現(xiàn)代大型零售業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，主要可以概括為四個(gè)方面：商品進(jìn)銷差價(jià)、優(yōu)化供應(yīng)鏈成本、壓縮管理成本、向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及各種銷售返傭折扣。
“向上游供應(yīng)商索取利潤(rùn)”，正是家樂(lè)福在中國(guó)本土化進(jìn)程中發(fā)掘的一種盈利模式。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授李飛認(rèn)為，商業(yè)盈利模式?jīng)]有優(yōu)劣之分。以商品促銷費(fèi)為例，優(yōu)良店鋪位置的緊缺和新產(chǎn)品排著隊(duì)等著進(jìn)店的現(xiàn)實(shí)，使得零售商有條件向廠商收取多種商品展示的媒體費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、端頭費(fèi)、廣告費(fèi)等等。
一位曾在家樂(lè)福任店長(zhǎng)的人士稱，“現(xiàn)代零售業(yè)的根本，就是壓縮渠道空間，最終形成大的零售商和大的廠商的直接購(gòu)銷關(guān)系，但是，由于國(guó)內(nèi)制造業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)相對(duì)不多，使得零售商和廠商間的代理商群體依然強(qiáng)大。這形成一個(gè)負(fù)面影響，即商超的商品來(lái)自眾多廠商和代理商，這種相對(duì)分散的超市供貨群體，在面對(duì)強(qiáng)大超市網(wǎng)絡(luò)時(shí)，往往沒有太多話語(yǔ)權(quán)，從而為超市的收費(fèi)模式，留下了生存空間。”
據(jù)麥肯錫估計(jì)，廠商為零售商提供的各種宣傳補(bǔ)貼大約占銷售額的10%-15%，而20年前僅占4%。有供應(yīng)商測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，各種費(fèi)用占到供應(yīng)商商品銷售額的30%。
一位家樂(lè)福供應(yīng)商則表示，“沒有進(jìn)去時(shí)，總夢(mèng)想著進(jìn)入家樂(lè)福渠道，花大力氣進(jìn)去了，利潤(rùn)又很微薄。目前的狀況是，進(jìn)入家樂(lè)福不圖賺錢，圖打品牌走量，這樣還是比花錢做廣告好些。”
誠(chéng)如上述供應(yīng)商所言，作為首家進(jìn)入中國(guó)的外資零售企業(yè)，自1995年至今，家樂(lè)福歷時(shí)15年之久，著實(shí)積攢了不少人氣。曾經(jīng)為中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)全新賣場(chǎng)商品布局、陳列、促銷等經(jīng)驗(yàn)的家樂(lè)福過(guò)去十余年，一直是國(guó)內(nèi)綜合零售業(yè)的“教父”和霸主。
直至2009年底，該情形才得以被打破。由于家樂(lè)福通過(guò)銀行貸款、向供貨商轉(zhuǎn)嫁成本收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”以及延期回款實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)渠道費(fèi)用成為零售企業(yè)的主要盈利來(lái)源之時(shí)，家樂(lè)福自身的經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力也不斷被弱化。
