“消費者價值為王”
從2008年的北京奧運會到2010年的上海世博會，國人似乎已經(jīng)習(xí)慣了讓自己置身于舉世矚目的大事件中。然而，當(dāng)時針即將從2010年滑向2011年時，伊利再次聚焦了人們的視線—換標(biāo)!
當(dāng)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，到達一個全新的發(fā)展階段時，就需要重新審視自己的品牌戰(zhàn)略和品牌策略。對于換標(biāo)而言，除了選擇在什么時候換，更需要明確為何而換?如何換?
占據(jù)了從奧運到世博制高點，在消費熱情空前高漲下的換標(biāo)行為讓伊利擁有了天時。同時，作為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，“為你而變”的策略彰顯了其回歸消費本源的決心，打造了與行業(yè)其他品牌的區(qū)隔性，可以說把握了良好地利。而“滋養(yǎng)生命活力”的品牌口號更是透露出伊利以消費者價值最大化為目標(biāo)的戰(zhàn)略部署，此舉顯然為其奠定了“人和”的市場氛圍。
由此不難看出，通過一個小小LOGO的改變，伊利已經(jīng)占盡天時地利，舉重若輕地部署了全面升級的規(guī)劃，未來更是將撬動起一個消費者為王的“人和時代”的到來。
“此次品牌升級歷經(jīng)兩年的籌備，是伊利整體戰(zhàn)略規(guī)劃中的關(guān)鍵一步，也是伊利完成自身的歷練與積累之后的順勢之舉和必然之變。”伊利集團董事長潘剛認為，品牌標(biāo)識的改變能夠在文化和情感上與消費者達成共鳴。
經(jīng)過長期細致的消費者調(diào)研，可以看出，中國消費者對于奶制品的消費觀念日益成熟，并逐漸向歐美、日本等發(fā)達國家靠攏—牛奶產(chǎn)品不僅是日常飲食的必需品，也是生活方式中的一部分。隨著中國社會消費水平和消費意識的提高，消費者需要的不僅僅是健康的食品，更是健康的生活方式。而這正是伊利全新品牌口號 “滋養(yǎng)生命活力”提出的基礎(chǔ)，代表了伊利集團未來品牌規(guī)劃的起點：向消費者提倡健康的生活方式，為消費者帶來“生活態(tài)度”、“生命質(zhì)量”的改善與提升。
以消費者為中心的價值再造
耐克公司首席執(zhí)行官馬克·帕克曾經(jīng)說過，消費者從未像今天這樣掌握如此強大的力量。能否與消費者建立聯(lián)系，是今天的企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢。
而乳品產(chǎn)業(yè)之于中國市場而言，可謂是“外有列強，內(nèi)有諸侯”，戰(zhàn)場上的廝殺異常殘酷。不能和消費者維持親密的接觸，勢必會導(dǎo)致品牌老化甚至消亡。對于伊利而言，品牌升級不只是更換新LOGO，令其品牌保持 “新鮮”的表象，將消費者價值成功再造才是其換標(biāo)的根本。
作為股份制企業(yè)，伊利在向股東負責(zé)的同時，更是以消費者價值為導(dǎo)向，進行企業(yè)責(zé)任導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，謀求綠色發(fā)展。近年來，伊利通過不斷調(diào)整戰(zhàn)略布局，不僅成為了中國乳制品行業(yè)惟一一家具有健全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、能夠滿足各個層次消費需求的乳品企業(yè)，同時，通過“織網(wǎng)計劃”、“五年三步走”等戰(zhàn)略進行市場布局。在 2011年，伊利無論是產(chǎn)品還是產(chǎn)能都將得到全面的釋放，并成為業(yè)內(nèi)率先將冷鏈銷售半徑直接覆蓋到三四線市場的一線乳企，而這使得伊利“為消費者而變”能夠真正落地成為一種實際的行動，為更多的消費者帶來健康體驗。如今，以伊利為代表的中國乳業(yè)品牌已經(jīng)在全球乳業(yè)二十強中刻下了自己的名字。
正如潘剛在伊利品牌升級發(fā)布會上所說：“伊利集團品牌形象升級的核心是采用全面的國際體系標(biāo)準(zhǔn)鍛造新的品牌形象，這一體系共分為品牌、品位、品質(zhì)與品格四個層面。”無論是品牌體驗、品味創(chuàng)新，還是品質(zhì)提升或品格塑造，伊利都始終堅持以消費者為中心而改變。
《競爭的六堂常識課》一文中指出：“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會比一般競爭者承擔(dān)更多的責(zé)任，因為，對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，社會和消費者對它的要求不僅僅局限于提供產(chǎn)品創(chuàng)造企業(yè)價值本身，同時，更關(guān)注其在創(chuàng)造行業(yè)價值和社會價值領(lǐng)域中的表現(xiàn)。”作為乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利始終以消費者為核心帶動行業(yè)的健康發(fā)展，而此次的品牌升級正是彰顯出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面對綠色時代的承諾，也是伊利代表整個行業(yè)對綠色發(fā)展、綠色消費的一次踐行。
從伊利看中國品牌換標(biāo)
美國知名商業(yè)雜志《福布斯》于2010年11月份推出了“最理解消費者的公司”排行榜，全球知名的耐克、蘋果、星巴克等企業(yè)上榜。可以看出，每一個成功企業(yè)的背后都代表著一種被消費者認可、追隨的品牌主張和品牌性格。
在一個形象代表一切的世界里，耐克是全世界最多人認識的標(biāo)志之一。耐克不只賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。一句“只管去做”的廣告詞成功地將一種生活態(tài)度融入到耐克所出售的商品中，通過不斷尋求創(chuàng)造個人消費體驗，合并現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時在確定產(chǎn)品的生產(chǎn)方式時倍加考慮消費者的力量，成為了最理解消費者的全球知名品牌。
商道之理皆相同，萬變不離其宗。而這個“宗”也許是當(dāng)今企業(yè)均意識到的問題：注重消費者的力量，發(fā)現(xiàn)消費者需求，實現(xiàn)消費者價值。在歷經(jīng)了奧運、世博等大事件帶來的由內(nèi)而外的全面鍛造后，伊利實現(xiàn)了由“量”的積累帶來的“質(zhì)”的突破，并率先作出了自己的選擇—“為消費者而變”。伊利重新審視自身的品牌定位，啟動了品牌升級，向消費者發(fā)起了“滋養(yǎng)生命活力”的號召，并通過產(chǎn)品、溝通和渠道的升級與消費者達成充分的溝通，形成品牌共識。而這種積極、健康的品牌性格將影響更多的人。
北京國際關(guān)系學(xué)院副院長、傳播學(xué)專家郭惠民對此給予了高度的評價，他認為：伊利的品牌升級，不是一個簡單的LOGO或者包裝的改變，而是企業(yè)真正去關(guān)心和關(guān)注消費者，聚焦于消費者價值最大化的體現(xiàn)，而品牌最終是與消費者綁定的，消費者決定了品牌的未來。
中國品牌營銷學(xué)會相關(guān)專家也強調(diào)：未來對消費者而言，品牌的價值不再僅限于產(chǎn)品和功能的本身，而是涵蓋了從精神、理念到生活方式的整體價值的最大化。在這個充分競爭的時代，就品牌本身而言，代表了什么往往比記住一個標(biāo)識更為重要。
