國(guó)航用什么讓客戶忠誠(chéng)于自己？這些年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，航空運(yùn)輸業(yè)有了飛躍式的發(fā)展。客戶出行選擇飛機(jī)的增多，民航運(yùn)輸業(yè)的服務(wù)也開(kāi)始遭遇客戶越來(lái)越多的抱怨和投訴。不過(guò)，由于在這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，很多航空企業(yè)會(huì)首先把高收益放在首位。
但如果企業(yè)要保持可持續(xù)發(fā)展，就必定要思考如何平衡企業(yè)收益和客戶關(guān)系。而沒(méi)有牢固的和一定忠誠(chéng)度的客戶關(guān)系，一旦進(jìn)入成熟市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展就會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)在變化，客戶也在不斷的變化，企業(yè)只有通過(guò)了解客戶的變化，才能為客戶提供真正滿意的服務(wù)，也才能讓客戶對(duì)自己越來(lái)越忠誠(chéng)。
一、客戶忠誠(chéng)度是心與心的溝通
今天國(guó)航的常旅客已經(jīng)超過(guò)了2700萬(wàn)，可以說(shuō)這是國(guó)航的一筆寶貴的財(cái)富。但是如何讓這樣客戶成為國(guó)航持續(xù)贏利的資本卻不是容易的事情。并非有了這些客戶的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，就能保證這些客戶會(huì)優(yōu)先選擇。客戶需要不一定很多，但是客戶需要企業(yè)可以真正讀懂自己的心。
對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的，靳英杰表示，很難有特別量化的指標(biāo)。在一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶忠誠(chéng)的核心問(wèn)題，就是如何讓客戶與企業(yè)產(chǎn)生粘性。旅客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)與否，一方面是利益，一方面是對(duì)于品牌的感知。
而以往企業(yè)使用用戶滿意度的考量似乎更傾向于前者。現(xiàn)在常把客戶忠誠(chéng)度跟客戶關(guān)系管理聯(lián)系在一起，這也在很多大航空公司是非常大和重要的一部分。從原來(lái)是常旅客演變到客戶忠誠(chéng)度，現(xiàn)在開(kāi)始我們把它融入到一個(gè)大的CRM里面，實(shí)際也反應(yīng)了一個(gè)企業(yè)對(duì)于客戶認(rèn)知的一個(gè)變化。今天，國(guó)航正在全面開(kāi)展CRM的建設(shè)，靳英杰也親身經(jīng)歷了企業(yè)對(duì)客戶認(rèn)知的不斷變化。
而對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的建立，通過(guò)長(zhǎng)期的觀察，靳英杰認(rèn)為主要是緣于與客戶的溝通，也只有溝通才能建立與客戶的內(nèi)心交流。企業(yè)與客戶溝通的渠道有很多，如果沒(méi)有對(duì)與客戶溝通渠道的管理，企業(yè)是很難把握住客戶的忠誠(chéng)度的信息。
雖然航空公司的常旅客計(jì)劃幫助企業(yè)可以獲得一些客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，航空公司也會(huì)通過(guò)自己的呼叫中心，定期為常旅客提供雜志、各種活動(dòng)的推介等，這些都是在與客戶進(jìn)行溝通，也會(huì)在客戶中產(chǎn)生影響，但是這種溝通多是單向，沒(méi)有真正形成企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)。
需要將客戶忠誠(chéng)度和客戶關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，而核心就是管理客戶的溝通渠道，通過(guò)對(duì)溝通渠道的管理，獲得客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。
二、管理客觀溝通的渠道
事實(shí)上，航空業(yè)開(kāi)始重視客戶也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的結(jié)果。航空公司也正在從原來(lái)的坐商，發(fā)展到今天的行商。原來(lái)在航空公司和客戶之間存在一大批代理，幾乎70-80%的銷售渠道都在航空代理手中，客戶的真實(shí)情況對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)是個(gè)迷。常旅客計(jì)劃讓航空公司開(kāi)始掌握了客戶購(gòu)票、行程等方面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于未來(lái)航空公司深入地了解客戶是非常有價(jià)值的，而且也不會(huì)影響代理人的商業(yè)行為。
增加客戶和航空公司的溝通，今天的社會(huì)化媒體將會(huì)扮演不可忽視的作用。在靳英杰看來(lái)，像微信、微博這樣的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)和客戶的溝通創(chuàng)建了新的渠道，而這種比較私人性的溝通也能真正建立客戶和企業(yè)之間的信任感，才能帶來(lái)客戶心靈的感受，帶來(lái)客戶的粘性。靳英杰更愿意把客戶忠誠(chéng)度看成基于客戶粘性的客戶關(guān)系管理。
在國(guó)航日常對(duì)常旅客的運(yùn)營(yíng)管理上，國(guó)航是從搭建會(huì)員俱樂(lè)部開(kāi)始的。這也是今天很多航空公司慣用的做法，根據(jù)會(huì)員飛行的多少、距離的長(zhǎng)短，確定金卡、白金卡等不同級(jí)別。級(jí)別越高的客戶，價(jià)值越高，數(shù)量也越少，管理相對(duì)容易，溝通也會(huì)更加密集，但這只是數(shù)據(jù)挖掘的前期。
在客戶忠誠(chéng)度的建立方面，靳英杰認(rèn)為最大的難點(diǎn)是客戶身份的識(shí)別。常旅客中的不同級(jí)別的卡為航空公司在與客戶的每個(gè)接觸點(diǎn)上提供了好的客戶識(shí)別條件。
但是客戶的愛(ài)好是隨著時(shí)間而變化，如何將客戶的變化迅速捕捉到，并對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)更新和完善，則是很多航空企業(yè)都面臨的一個(gè)大問(wèn)題。
隨著我們CRM系統(tǒng)建立起來(lái)，要把這種跟客戶數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，延展到最前端。比如在值機(jī)柜臺(tái)、售票柜臺(tái)或者在網(wǎng)上，乘務(wù)員通過(guò)移動(dòng)終端，實(shí)時(shí)更新客戶資料。又比如記住你在飛機(jī)曾經(jīng)選用的咖啡，下次會(huì)主動(dòng)提供。如客戶愿意選擇過(guò)道座位，下次也會(huì)主動(dòng)預(yù)留等。”今天民航旅客信息的補(bǔ)充，還是要通過(guò)乘務(wù)員填寫(xiě)資料回收以后完成。流程周期長(zhǎng)，成本高。如果客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂票，航空公司就可以分析旅客的購(gòu)票和自助值機(jī)行為，也方便了企業(yè)后期針對(duì)性的服務(wù)推送。從國(guó)航網(wǎng)站的客戶訂票服務(wù)，靳英杰感受到只有科技手段才能將客戶的信息收集更準(zhǔn)確，企業(yè)服務(wù)也能更到位。
