對創(chuàng)新的誤讀
這是90%的人和企業(yè)共同的問題。
“山寨=創(chuàng)新”：不創(chuàng)新的企業(yè)驅(qū)逐真正創(chuàng)新的企業(yè)。有些企業(yè)鼓吹“山寨”概念，認為是來自中國人的創(chuàng)新。以山寨手機為例。其第一項競爭力來自“找到在著名品牌手機公司的核心員工并潛伏”，為山寨公司能夠快速抄襲“品牌機即將主推的新產(chǎn)品”提供方便。第二項競爭力就是“利用雙標準的商業(yè)提成制度將品牌機扼殺在銷售小姐的私囊中。用優(yōu)厚的返利，讓柜臺小姐掌握的終端，為山寨機搖旗吶喊。若有人受到廣告或品牌影響而去柜臺買手機，小姐以沒有現(xiàn)貨為理由“拒絕”賣品牌貨，主推山寨貨，自己得到數(shù)倍于品牌機的好處。這種現(xiàn)象直接滲透在很多運營商的渠道中。這就是手機山寨的“潛規(guī)則”。這種創(chuàng)新應(yīng)鼓勵嗎？
“在路上=創(chuàng)新”：企業(yè)創(chuàng)新機能破壞。“又變了”—新產(chǎn)品或新模式推行不久，企業(yè)又推出更新的模式替代，如此循環(huán)。這種“又變了”創(chuàng)新模式使任何創(chuàng)新都沒有豐厚的收獲，永遠“創(chuàng)新在路上”。員工學習新模式或新產(chǎn)品是有成本和代價的，剛剛學會又要重新學習，體會不到創(chuàng)新的樂趣。員工干脆“動口不動手”，甚至將新的弄糟糕了，等待最后一個不變的新產(chǎn)品或新流程再執(zhí)行。
“特殊=創(chuàng)新”：企業(yè)創(chuàng)新資源大量浪費。認為創(chuàng)新是創(chuàng)新人才的事情，與普通員工沒有關(guān)系，而創(chuàng)新人才又是特殊人才，甚至是偏才、奇才、怪才。實質(zhì)上，創(chuàng)新必須來源于由普普通通的員工組成的團隊，靠更廣泛人群的積極參與，使每個人都能在各自的崗位上創(chuàng)新，這種創(chuàng)新才能持續(xù)，才能成為企業(yè)普遍的經(jīng)營行為。
“模仿=創(chuàng)新”：企業(yè)陷入低水平創(chuàng)新泥潭而不能自拔。企業(yè)在流程（Process）、產(chǎn)品（Product）和伙伴關(guān)系（Parterner shipment）三大創(chuàng)新機會領(lǐng)域（KIR），按創(chuàng)新程度從低到高分為四級，最低為外觀、輔助功能等的修修補補。第二層次，對市場上已有需求，推出差異化的產(chǎn)品占據(jù)目標客戶。第三層次，針對已存在的、客戶尚未發(fā)現(xiàn)的隱藏需求，率先推出產(chǎn)品激發(fā)客戶購買，這是業(yè)務(wù)創(chuàng)新。第四層次，開發(fā)一個全新客戶領(lǐng)域或行業(yè)，如3M的便士貼、杜邦的尼龍等，這是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。中國企業(yè)的創(chuàng)新層級幾乎都在第一層次，他們專注已上市的創(chuàng)新產(chǎn)品，對其快速模仿和修補，進行價格競爭，最后把這個行業(yè)做成低利潤行業(yè)甚至毀掉。
打造創(chuàng)新戰(zhàn)略
創(chuàng)新的目的不是創(chuàng)造新東西，而是創(chuàng)造新績效。為使創(chuàng)新有效率，企業(yè)必須打造自己的創(chuàng)新戰(zhàn)略。如左圖，我們以海爾早年推出“沒有洗衣粉”的洗衣機等產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略為例，體會創(chuàng)新戰(zhàn)略的實踐。
第一，診斷企業(yè)是否需要更大力度創(chuàng)新。企業(yè)已進行了一場非常有價值的創(chuàng)新活動，不能“通過創(chuàng)新將創(chuàng)新扼殺在搖籃里”。當年，海爾洗衣機作為大眾消費品，在一二級市場的普及率趨高，增長點多集中于二次購買和追求個性者，三四級市場則處于從奢侈品向日用品轉(zhuǎn)型的階段，消費重點還在于普通型產(chǎn)品。海爾如果不實施“產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略”則意味著退出主流市場或喪失增長。“不放洗衣粉就能夠?qū)⒁路逑锤蓛?rdquo;的洗衣機，對海爾是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個機會。
第二，整合內(nèi)外創(chuàng)新資源預(yù)防各種可能存在的問題，實現(xiàn)創(chuàng)新機會。企業(yè)創(chuàng)新涉及技術(shù)、法律、經(jīng)濟、社會、文化等多個領(lǐng)域，也涉及營銷、供應(yīng)鏈、研發(fā)、人力資源、財務(wù)管理、流程/制度各個職能或部門。海爾率先在全球推出了第一款“不用洗衣粉”的洗衣機，疑問越來越多、真相卻越來越遠，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會認為“技術(shù)不成熟、不適合全面推廣和應(yīng)用、更不能夸大宣傳”的公告，更讓海爾的這款產(chǎn)品“緋聞纏身”。產(chǎn)品上市后首先就面臨著來自巨大的傳統(tǒng)觀念的抵制和束縛，因為對洗衣已形成的“必須要借助洗衣粉、肥皂等化學物質(zhì)，才能夠?qū)⒁挛镎嬲逑锤蓛?rdquo;習慣—自洗衣機誕生并被使用至今，也是要添加洗衣粉才能夠達到清洗衣物目的，并沒有太多的改變。
第三，規(guī)劃創(chuàng)新目標、關(guān)鍵領(lǐng)域和創(chuàng)新策略。企業(yè)創(chuàng)新是要改變自身地位還是改善經(jīng)營質(zhì)量，所關(guān)注的關(guān)鍵領(lǐng)域和創(chuàng)新策略是截然不同的。改變自身地位是發(fā)生在商業(yè)模式領(lǐng)域，而改善經(jīng)營質(zhì)量則發(fā)生在流程領(lǐng)域。
海爾“以產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌美譽度”的創(chuàng)新戰(zhàn)略是堅定的。海爾選擇實施“曲線推廣”的路線—讓產(chǎn)品快速普及，讓流言不攻自破，以速度沖擊阻力。海爾充分看好了新產(chǎn)品所擁有的“健康環(huán)保”優(yōu)勢必將帶來巨大市場前景，堅定不移地推動這一功能產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和市場推廣，在終端開始展示—這在當時是終端市場亮點。海爾這種創(chuàng)新戰(zhàn)略得到了市場支持，最終取得實效，成為我國家電企業(yè)實施技術(shù)創(chuàng)新的典型案例。
第四，將創(chuàng)新戰(zhàn)略植入企業(yè)戰(zhàn)略與管理體系。企業(yè)創(chuàng)新不是孤立的，本身就是戰(zhàn)略和管理的基本構(gòu)成部分，不能獨立于戰(zhàn)略和管理而存在。在這個產(chǎn)品取得初步效果后，海爾相繼在一系列海爾中高端洗衣機產(chǎn)品，比如滾筒機上進行應(yīng)用，形成了海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和管理體系。
第五，持續(xù)評估創(chuàng)新效果，修正創(chuàng)新戰(zhàn)略。海爾通過評估，使“無洗衣粉”的洗衣機產(chǎn)品創(chuàng)新逐步成熟，其推廣新產(chǎn)品的管理體系也逐步精明起來。海爾意識到，將“不用洗衣粉”這一功能過分夸大和妖魔化，造成了人們的不信任；原來的營銷尚未全面理解到“不用洗衣粉”功能帶來的綠色、環(huán)保、不傷衣物等個性化特點—與市場上其他同類產(chǎn)品相比的差異化亮點—被忽略.
