所從事的旅游行業(yè)，今年的日子并不好過。
依靠龐大的會(huì)員群體，向酒店和航空公司獲取更低的折扣，這是攜程的商業(yè)模式。依據(jù)這個(gè)商業(yè)模式分析，攜程今年遭受的負(fù)面影響是顯而易見的——年初的雪災(zāi)，隨后的*、四川地震，還有奧運(yùn)期間的各種管制，人們的出行大為減少。攜程的有些競爭對(duì)手因此遭受重創(chuàng)。攜程受到的影響似乎要小得多——剛剛發(fā)表的二季度報(bào)表顯示，攜程的業(yè)績同比增長了30%以上。
令攜程高速增長的支撐力，正是持續(xù)不斷的創(chuàng)新。細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)市場變化主動(dòng)出招，不斷推出服務(wù)創(chuàng)新之舉，似乎已成為攜程的一個(gè)重要特征。這家在線旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域始終新招迭出，保持著開拓者的角色。而且，攜程的創(chuàng)新似乎鮮有失敗，無論產(chǎn)品、渠道皆是如此。秘訣何在？
讓創(chuàng)新更科學(xué)
“攜程做了什么，無論是產(chǎn)品、渠道還是服務(wù)手段，我們的追隨者很快就會(huì)模仿，學(xué)不像也要學(xué)。而且，他們船小好掉頭，出了問題也不怕。但作為領(lǐng)先者，攜程別無選擇，沒有什么東西可以復(fù)制，不得不努力創(chuàng)新。在這種高壓下，創(chuàng)新已成為攜程整個(gè)團(tuán)隊(duì)的基因。”攜程旅行網(wǎng)營銷副總裁湯瀾在接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)說，“努力發(fā)現(xiàn)市場需求，再用創(chuàng)新的方法來滿足這些需求，這是攜程創(chuàng)新最重要的方法。但攜程的創(chuàng)新是有節(jié)制的。我們追求的創(chuàng)新關(guān)鍵要有效果、有效率、性價(jià)比高。有些創(chuàng)新看上去很美，但經(jīng)過評(píng)估，投資收益率不高，攜程就會(huì)毫不猶豫地舍棄。另外，創(chuàng)新的過程中我們要不斷地計(jì)算成本,選擇投資收益率最高的點(diǎn)來中止這次創(chuàng)新,盡管這個(gè)創(chuàng)新此時(shí)可能并非十分完美,但從企業(yè)經(jīng)營的角度講,這樣做卻是最科學(xué)的”。
接受過攜程服務(wù)的消費(fèi)者都知道，無論任何時(shí)候用自己的手機(jī)打電話給攜程呼叫中心，接線小姐都會(huì)立即報(bào)出你的姓名，并用甜美的聲音問能幫你什么忙。這個(gè)創(chuàng)新看似簡單——只要把消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)關(guān)聯(lián)到攜程的服務(wù)里就可以了，但對(duì)消費(fèi)者來說，卻帶來很親切的感覺。“這個(gè)創(chuàng)新也算不上十全十美，有可能你的手機(jī)給人借用了，也有可能被盜了，用這個(gè)手機(jī)號(hào)打電話給我們，我們報(bào)出的仍是你的名字。要做得很完美，可以用更多的投資來改善IT系統(tǒng)，可以采用更復(fù)雜的辦法，但攜程沒必要這樣做，事實(shí)上手機(jī)給別人借用的幾率太小了。”湯瀾說。
攜程創(chuàng)新的另一個(gè)原則是循序漸進(jìn)。這家靠發(fā)卡進(jìn)行終端攔截而起家的企業(yè)，前幾年，由于發(fā)卡而發(fā)展來的客戶占新增客戶的80%以上，但隨著效仿者越來越多，去年攜程開始變招，大刀闊斧地進(jìn)行渠道創(chuàng)新。首先是從發(fā)卡到無卡。在機(jī)場，攜程的部分推廣人員已經(jīng)不再發(fā)卡，而是通過自己的PDA，幫消費(fèi)者把手機(jī)號(hào)及其他信息在攜程網(wǎng)進(jìn)行注冊(cè)，將人機(jī)關(guān)聯(lián)到一起。如果消費(fèi)者再打電話到攜程，他的手機(jī)號(hào)就有了原先卡號(hào)的功能。這一招不但方便了消費(fèi)者，也降低了攜程的成本。其次是全面開創(chuàng)各種市場合作渠道，譬如在銀行卡、航空公司的積分卡等其他行業(yè)已有的卡上面，加入攜程卡的全部功能。目前，招行攜程信用卡發(fā)卡量早已經(jīng)超過了100萬張，攜程中銀信用卡也在國內(nèi)全面發(fā)行。另外，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索的需求不斷增加的趨勢，攜程又開始在搜索方面發(fā)力。
今年年初開始，攜程在南京、杭州、成都等地的機(jī)場推出的“攜程度假體驗(yàn)中心”，是渠道創(chuàng)新的又一重要方式。各體驗(yàn)中心店面裝修輕松明快，顯得舒適而又氣派，穿戴整齊的工作人員熱心地教體驗(yàn)者如何上攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店、機(jī)票或是度假產(chǎn)品，銷售柜臺(tái)則成了“陪襯”。**的消費(fèi)者還可能通過互動(dòng)活動(dòng)贏取小禮品。通過體驗(yàn)，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受攜程的服務(wù)，從而愛上攜程，成為攜程的客戶。
“但攜程并沒有因?yàn)樾虑赖脑黾樱鴱氐讖U除發(fā)卡的方式，盡管消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種方式產(chǎn)生了審美疲勞。” 湯瀾說，“要是真全部改掉，萬一新渠道大家不接受，對(duì)攜程來說就是滅頂之災(zāi)。所以我們采用慢慢分流發(fā)卡的形式，一步步使渠道變成三分天下——發(fā)卡占三分之一，搜索占三分之一，合作占三分之一，其中在發(fā)卡的那部分，有三分之一以上又是通過無卡注冊(cè)的。越是有節(jié)制，風(fēng)險(xiǎn)就越小。”
讓創(chuàng)新低成本
商旅客戶原是攜程的主要消費(fèi)者，從每周的訂票情況來看，周一到周五的預(yù)訂量要遠(yuǎn)大于周末。但2007年開始，這種情況發(fā)生了變化，周末兩天單日的訂票量，變成了一周中單日訂票量最高的——休閑度假的客戶日益增加。商旅客戶對(duì)價(jià)格不敏感，休閑客戶卻很在意價(jià)格，針對(duì)這種需求的變化，攜程推出了特惠精選頻道，針對(duì)休閑目標(biāo)城市，把能整合到的最優(yōu)惠的商家放入這個(gè)頻道，為消費(fèi)者提供實(shí)惠。“攜程不但要服務(wù)好、品質(zhì)高、選擇多，也要價(jià)格實(shí)惠。” 湯瀾說。
商旅管理業(yè)務(wù)對(duì)攜程來說是新業(yè)務(wù)，而且這項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國市場有強(qiáng)大的競爭對(duì)手——美國運(yùn)通公司。運(yùn)通在中國運(yùn)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)已有十幾年時(shí)間了，而且許多跨國公司客戶，都是運(yùn)通直接從國外帶到中國的。后來者攜程卻成績不俗，已穩(wěn)穩(wěn)坐上了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的第二把交椅，而且，在攜程現(xiàn)有的4個(gè)產(chǎn)品組合——酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假業(yè)務(wù)、商旅管理中，商旅管理業(yè)務(wù)的增長速度最快，可口可樂、松下電器、愛立信等都成了它的客戶。商旅通智能報(bào)告，是攜程在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上的重大創(chuàng)新。“除工資外，很多企業(yè)最大的開銷就在出差方面，如果有很好的管理，可以節(jié)省20%～30%的費(fèi)用。但企業(yè)差旅負(fù)責(zé)人要計(jì)算每月節(jié)省了多少錢，非常麻煩，商旅通智能報(bào)告可以幫他們時(shí)時(shí)刻刻都能拿到具體的數(shù)據(jù)，。” 湯瀾說。
攜新非常注重創(chuàng)新的低成本。“有人說，攜程機(jī)票賣得那么好，為何不賣電影票、不賣火車票？因?yàn)檫@是與我們的成本息息相關(guān)的，一張火車票我們至多賺十塊錢，再快遞給消費(fèi)者，只是為快遞公司做了貢獻(xiàn)。隨著技術(shù)的發(fā)展，這些領(lǐng)域也不用送票時(shí)，我們肯定會(huì)介入。” 湯瀾說。以前，攜程也不提供24小時(shí)的訂票服務(wù)，但隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，攜程不但推出了這種服務(wù)，而且專門招聘了英文接線員，加強(qiáng)了英文網(wǎng)站的建設(shè)，使外國客人也能便利地享受攜程的服務(wù)。“努力發(fā)現(xiàn)客戶需求，再用創(chuàng)新的方法來滿足這些需求，這是攜程創(chuàng)新最重要的方法。” 湯瀾說。
附文：攜程創(chuàng)新術(shù)
攜程各部門都對(duì)創(chuàng)新有強(qiáng)烈的需求，如何想出創(chuàng)新的點(diǎn)子？方法一，就是召開內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴。在風(fēng)暴中，各種稀奇古怪的想法都可以被容忍，然后再認(rèn)真評(píng)估這些創(chuàng)意的價(jià)值。方法二，客戶的各種要求和問題，通過業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)帶到公司，再用創(chuàng)新的辦法解決這些問題。方法三，有效激勵(lì)創(chuàng)新。攜程對(duì)創(chuàng)新設(shè)立不同級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)，其中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)是年終評(píng)出的“金點(diǎn)子獎(jiǎng)”，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)不發(fā)獎(jiǎng)金，而是直接給員工發(fā)放期權(quán)。
