la boulange bakery在舊金山灣區(qū)擁有19個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，向該地區(qū)數(shù)家高檔餐館、酒店和特色雜貨店出售產(chǎn)品。這次收購(gòu)旨在改善星巴克連鎖店提供的面包和點(diǎn)心，但在我們看來(lái)，它是霍華德•舒爾茨及其團(tuán)隊(duì)的一次豪賭。
與去年末收購(gòu)果汁制造商evolution fresh類似，這次收購(gòu)?fù)瑯邮腔谛前涂斯镜?ldquo;多渠道戰(zhàn)略”，即通過(guò)全國(guó)性的門店網(wǎng)絡(luò)引進(jìn)一種新產(chǎn)品，等新產(chǎn)品的品牌知名度得到提升之后，再將其擴(kuò)充至包裝消費(fèi)品渠道。這種戰(zhàn)略背后的基礎(chǔ)似乎是星巴克via即溶咖啡的成功。就la boulange品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是，作為星巴克旗下的產(chǎn)品之一，via戰(zhàn)略是成功的，但這種成功不一定就能移植到一個(gè)非星巴克品牌的產(chǎn)品上面。它要想獲得全國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可需要花費(fèi)的時(shí)間或許會(huì)長(zhǎng)于預(yù)期。至于la boulange產(chǎn)品的推出計(jì)劃，星巴克公司僅僅表示，這些產(chǎn)品將在2013年首先出現(xiàn)在星巴克舊金山分店之中，最初將以糕點(diǎn)和面包類產(chǎn)品為主。
盡管我們理解多渠道策略的吸引力，也可以看到潛在的好處，但如果歷史可以提供借鑒的話，假設(shè)星巴克的所有舉措都會(huì)成功卻不太可能站得住腳。星巴克是一家令人印象深刻的公司，3年多來(lái)，我們一直在關(guān)注他們的股票。然而，這家公司似乎已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)投資階段，這種局面的確會(huì)改變其股票的前景。同時(shí)推出兩項(xiàng)重大舉措（果汁和食品）增加了股票下挫的風(fēng)險(xiǎn)；就每股收益而言，營(yíng)業(yè)收入增速放緩在未來(lái)造成的后果將大于過(guò)去幾年。
鑒于把產(chǎn)品引入店內(nèi)所需的資本投資相對(duì)有限，evolution fresh戰(zhàn)略雖然還沒(méi)有獲得驗(yàn)證，但很可能是個(gè)利好消息，短期內(nèi)就會(huì)顯現(xiàn)出積極的效果。將多渠道戰(zhàn)略應(yīng)用于食品領(lǐng)域意味著每股收益將在未來(lái)幾年中面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)額外的風(fēng)險(xiǎn)是，星巴克公司在全美各地分店中迅速擴(kuò)大la boulange品牌產(chǎn)品供應(yīng)，這一舉動(dòng)有可能危及l(fā)a boulange品牌迄今為止賴以安身立命、取得成功的完整性。
根據(jù)星巴克管理層就此項(xiàng)收購(gòu)案舉行的電話會(huì)議，我們可以判斷出la boulange戰(zhàn)略很可能需要星巴克公司方面投入巨額資金。未來(lái)幾周內(nèi)，更多細(xì)節(jié)將進(jìn)一步明朗化，但我們目前認(rèn)為，短期的投資很可能將是巨大的，而回報(bào)（或許也是巨大的，但這一點(diǎn)無(wú)法保證）或許需要數(shù)年時(shí)間方能實(shí)現(xiàn)。
