大舉壓貨后遺癥
據(jù)《第一財經(jīng)日報》了解，目前郎酒經(jīng)銷商普遍面臨著廠家大舉壓貨帶來的不良庫存增加問題。
四川某大型酒企內(nèi)部人士對記者表示，其所在區(qū)域的一家“紅花郎”經(jīng)銷商庫存就有2000多萬元，“酒賣了，錢沒看見，都變成了巨量庫存趴在倉庫里。”上述人士表示。
“我手上的庫存明年應(yīng)該可以賣完吧。”東北地區(qū)一家經(jīng)銷商對本報記者感嘆，“作為郎酒經(jīng)銷商庫存壓力很大，占用了大量的資金，廠家壓力也大，本來代理紅花郎經(jīng)銷商的利潤空間就很小，郎酒廠家給的各種費用承諾能不能兌現(xiàn)，什么時候兌現(xiàn)也不知道。”
華北地區(qū)的一家大型白酒經(jīng)銷商人士說，郎酒給區(qū)域經(jīng)理定的銷售指標(biāo)壓力較大，區(qū)域經(jīng)理不得不將這種壓力向下面的經(jīng)銷商進行傳導(dǎo)，他所在區(qū)域某些經(jīng)銷商去年底郎酒漲價前庫存的紅花郎甚至足夠賣一年，而去年春節(jié)是壓貨最嚴(yán)重的一次，很多經(jīng)銷商趕在郎酒漲價前提前打款。
一些經(jīng)銷商對本報記者反映，郎酒的一些業(yè)務(wù)人員、銷售經(jīng)理還曾有過不講信譽（答應(yīng)給經(jīng)銷商的費用不兌現(xiàn)）、過度向渠道壓貨的問題。
在這種情況下，不少經(jīng)銷商出現(xiàn)信心波動，郎酒還要求經(jīng)銷商按月完成打款進貨任務(wù)，有的經(jīng)銷商干脆就放棄經(jīng)銷郎酒了。
新食品九石產(chǎn)業(yè)研究所中國酒商研究中心主任鄒周也指出，在部分區(qū)域，郎酒的價格不斷走低，與經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重，面臨著較大的資金壓力低價變現(xiàn)有很大關(guān)系。
早在2010年5月份，就有一位華東地區(qū)大型白酒經(jīng)銷商對本報記者說，郎酒壓貨的做法非常嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)了業(yè)務(wù)員壓完貨、回款拿到提成后離開郎酒的現(xiàn)象。
實際上，郎酒早已意識到這種“壓貨”后遺癥。
郎酒董事長汪俊林在2011年3月份召開的郎酒經(jīng)銷商大會上坦言，郎酒是一家敢于認錯、敢于糾錯、不斷完善的公司，近年來商家對郎酒“打款—打款—再打款—壓貨走人”的銷售方式意見很大，所以，郎酒今年將以出貨和穩(wěn)價為業(yè)務(wù)考核的主要目標(biāo)，希望商家看到“出貨—出貨—出貨—缺貨—要貨”的良好局面。
汪俊林2011年上半年接受媒體采訪時也表示，2010年上半年之前，郎酒在渠道層面的確存在一些問題，導(dǎo)致了郎酒在經(jīng)銷商中的美譽度不夠，由此才引發(fā)了大家對群狼戰(zhàn)術(shù)內(nèi)耗過大的質(zhì)疑，他表示，過去郎酒之所以發(fā)展很快，一個很重要的原因是我們的考核辦法不一樣。我們總要求經(jīng)銷商打款、打款、再打款，基礎(chǔ)性工作做少了，渠道就難免壓貨。
郎酒集團近年來發(fā)展迅猛，顯然與其所執(zhí)行的壓貨政策有關(guān)。
四川一大型白酒企業(yè)總裁言及郎酒2010年實現(xiàn)的58億元銷售額時直言，這一數(shù)據(jù)超出其預(yù)期。據(jù)本報記者了解，郎酒在2011年3月份春季糖酒會期間提出銷售目標(biāo)為72億元，2012年銷售目標(biāo)為100億元，但2011年郎酒就提前一年實現(xiàn)了100億元的銷售目標(biāo)，而在2006年，這一數(shù)據(jù)才僅有7.76億元。
群狼模式受質(zhì)疑
業(yè)內(nèi)人士指出，郎酒大舉向渠道壓貨做法的背后是郎酒所執(zhí)行的群狼戰(zhàn)術(shù)。
一位大型白酒企業(yè)內(nèi)部人士對本報記者表示，通過廣泛招商并且積極換商將貨壓到渠道里，一直就是郎酒的策略，郎酒的銷售獎勵政策也推動業(yè)務(wù)員這樣做，在郎酒的業(yè)務(wù)獎勵制度下，業(yè)務(wù)員很熱衷壓貨，拿高提成，一年業(yè)績高成長，獎勵可達百萬元，然后走人，再換商，再壓貨，這種做法的弊端是渠道會拋貨，影響價格，影響企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長。
在江蘇南京市六合區(qū)的白酒經(jīng)銷商劉德昌看來，郎酒這種策略就是“忽悠”。劉德昌對本報記者表示，2011年10月份，郎酒南京辦事處代表推薦其代理“郎牌特曲”，其后，雖然有嚴(yán)重的“竄貨”干擾，2011年2個月的代理，在開拓市場、團購促銷等方面卓有成效，但從2012年開始至今，其多次要求進貨，續(xù)簽協(xié)議，卻得到了“公司即將放假、公司還沒有正式上班、公司可能要招標(biāo)、可能在南京要推行代理商的‘聯(lián)合體’”等諸多說法，代理權(quán)被轉(zhuǎn)予原南京城區(qū)的經(jīng)銷商，廠方應(yīng)返還的貨及款合計20多萬元也沒有結(jié)果，在他看來，當(dāng)初郎酒方面的宣傳、推薦、促銷，此時成了對經(jīng)銷商的忽悠。
對此，郎酒南京辦事處方面的相關(guān)人士說，劉德昌是因為未能完成合同規(guī)定的銷售任務(wù)，且與經(jīng)銷商的代理合同是一年一簽，有更好的合作客戶自然不與其合作，并非公司無故解除其代理合同。
不過，多家經(jīng)銷商對本報記者反映，郎酒存在同一區(qū)域陸續(xù)招多家代理商的情況。上述華北大型經(jīng)銷商人士說，郎酒的群狼戰(zhàn)術(shù)在其所在的區(qū)域體現(xiàn)的非常明顯，郎酒在其所在區(qū)域的一個城市招到一家經(jīng)銷商做城區(qū)市場后，不與其簽訂總代合同，不久后又陸續(xù)招新的經(jīng)銷商。
北京紅狼博智投資管理有限公司國學(xué)部總裁杜志國說，這種現(xiàn)象背后是郎酒采取的“多品牌、多事業(yè)部”的群狼戰(zhàn)術(shù)，群狼戰(zhàn)術(shù)使得郎酒能夠較快地將銷售鋪開，但也形成了嚴(yán)重的內(nèi)耗，這樣一來經(jīng)銷商積極性都不高，為了出貨不同的經(jīng)銷商對外給出的產(chǎn)品價格也競相走低。
杜志國認為，在群狼模式下，郎酒向經(jīng)銷商壓貨的這種情況類似于種地，“在畝產(chǎn)只有1000斤的地里，莊稼卻種得密密麻麻。”
“郎酒渠道壓貨是受盲目追求‘漂亮業(yè)績’所致，受沖擊‘百億俱樂部’之害。”中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟副秘書長趙禹認為，在郎酒的群狼模式下，郎酒的產(chǎn)品線混亂，各種“狼”在市場上看似“好虎架不住一群狼”，但實際上每只狼都是單兵作戰(zhàn)，甚至有互相撕咬的現(xiàn)象，郎酒要想成為真正的強者，需要盡快進行產(chǎn)品梳理，進而提升品牌價值。
大舉壓貨帶來的后遺癥將會減緩郎酒業(yè)績增長的步伐。大中至正營銷咨詢有限公司董事長王傳才認為，市場有一個消化的過程，郎酒今年應(yīng)該會更加重視利潤而非銷售規(guī)模，郎酒去年為了沖一把，使年銷售額突破100億元，向渠道壓了很多貨，這些貨去年并沒有完全消化完。因此他估計，今年對郎酒來說將是一個“盤整年”，業(yè)績不會像去年那樣突飛猛進。
接近郎酒總部的人士昨日對本報記者說，目前整個行業(yè)都是這種情況，并不唯獨郎酒一家，且目前一線業(yè)務(wù)員已經(jīng)改為以經(jīng)銷商出貨為指標(biāo)進行考核，現(xiàn)在已經(jīng)不存在壓貨的問題，公司上半年的銷售情況也符合預(yù)期，“不是特別好，也不是特別差”。
