中國企業要走向世界,不可能靠洋品牌,哪怕是國際著名品牌,而是在技術和經營水平上真正勝人一籌的核心競爭力。但中國企業海外并購,付出了極大代價,卻始終沒獲得核心技術,至今不過是在為他人作嫁衣。金融危機下,不知有多少閃亮的國際汽車品牌在向我們招手。中國汽車業在出手前,恐怕先得琢磨琢磨從聯想到TCL的國際化經驗教訓。
前有聯想吞IBM,今有騰中騎悍馬,中國企業海外并購的“名牌情結”揮之不去。但“名牌”給“走出去”的中國企業所帶來的,究竟又是怎樣的“名牌效應”呢?四川騰中不妨稍安毋躁,多看一看聯想曾經走過怎樣的路。
5年前,聯想以12.5億美元加上承擔5億美元債務的代價,收購IBM在PC領域的經營權,按照當時的說法,聯想的份額加上IBM的份額,聯想在國際市場上已位列三甲,一舉縮短了整整一代人的距離。借IBM的光,聯想如果不僅能賺回12.5億美元,而且也能使聯想擴展到了哪怕僅僅是當時的IBM所達到的全球市場份額,那么,聯想也許可以算一個大贏家。可惜的是,事實上1+1不一定等于2,1+1要大于2,談何容易!
2008年末,在全球PC市場份額中,聯想排在惠普、戴爾、宏基之后,位列第四。同時,勉強維持了幾年的財務狀況捉襟見肘,在剛剛公布的新一季財報中,宣布了9700萬美元的虧損。在全球性金融危機大背景下,聯想在世界各地的銷量都在下降。雖然不得已高調復出的聯想元老柳傳志聲稱,不能就此簡單認為聯想國際化已經失敗,但不爭的事實是,花了那么大的代價收購得來的IBM在PC領域的經營權,對聯想國際化不存在核心技術意義。全世界的人尤其是IBM的員工,在其潛意識里IBM還是IBM,而不是聯想,也就是說,即使IBM的PC業務在聯想經營得很成功,也不過是為他人作嫁衣。在某種意義上,聯想對IBM這筆交易,不過是在國際化的實習過程中過了一把國際巨無霸的癮而已。
差不多同聯想一起走向國際化的TCL,更早地受到了“寧為玉碎”的折磨。2004年匆忙收購法國湯姆遜彩電業務和阿爾卡特公司的TCL,在一舉完成了國際化飛躍的同時,也一口吃下了蛇吞象的苦果。湯姆遜、阿爾卡特號稱歐洲名牌,其實無不是虧損累累的爛攤子,2005年、2006年每年給TCL帶來了接近20億元虧損的天文數字。從2006年下半年起,TCL收縮渠道,幾乎關閉了所有歐美市場的虧損業務,才回到了“走出去”前的原點。TCL在過去20年創造的巨額利潤在這場不成功的國際化過程中消耗殆盡,并于2007年初戴上了ST帽子。幸虧TCL及早當機立斷,甩掉所謂國際名牌的包袱,方才重新獲得起死回生的機會。TCL國際并購的最大教訓是,沒有聘請專業顧問,把國內市場環境中的一些所謂“經驗”用到國際上去了,其中之一,就是對“名牌效應”的過度迷信。
當前,國內企業正在紛紛卷入海外并購大潮。在汽車業這個全球性的競爭行業中,不知有多少閃亮的國際品牌在向我們招手。對于成長中的中國汽車業來說,躋身世界強手之林,現在也許不失為千載難逢的機會。有一個流行的小品段子:“等咱有了錢,豆漿買兩碗,喝一碗,倒一碗”。中國企業“不差錢”,差的不就是技術和品牌么?假如有這樣的機會,讓著名的國際品牌成為中國企業自己的品牌,揚眉吐氣不說,豈不也大大縮短了走向世界的時間?中國汽車企業中一下冒出這么多的有意收購國際車界名牌的人物,也許是不奇怪的。這不,一會兒是長豐、吉列、上汽、廣汽意欲收購沃爾沃,一會兒又是北汽競購歐寶和薩博。而在這一系列的并購傳聞中,最出人意料的大冷門就是名不見經傳的四川騰中收購美國通用汽車旗下的悍馬了。
其實已不是傳聞,美國通用和四川騰中兩家同時發布了公告,已進入了正式議事日程。可是,同樣是只購品牌而不購技術,四川騰中收購悍馬的市場反應同5年前聯想收購IBM相比,一個顯得要多有頭有臉就有多有頭有臉,而一個卻被貶得要多灰頭土臉就有多灰頭土臉。難道僅僅因為四川騰中的名氣不如聯想?還是另有什么為人所未知的難言之隱?普華永道汽車交易服務策略主管麥卡錫的評論一語道破了天機:一般來說,品質較低的收購方會采用所收購公司的新技術,提高自己的整體品質。這通常也是此類收購案的一個重要動力。新興市場收購海外品牌的關鍵在于提高信譽。如果沃爾沃被中國人收購了,那么,中國人需要向世界展示,那也是只能捉老鼠的好貓。在這里,麥卡錫說的是沃爾沃,而在筆者看來,何嘗不也是說的悍馬?
現在看來,由于眾所周知的原因,美國通用向四川騰中出售的僅僅是民用悍馬的品牌,不要說不可能涉及軍用悍馬的一些特殊性能和保密技術,就是民用悍馬本身也暫時需要在美國的工廠代工生產。因此,四川騰中所購的悍馬,也就和聯想所購的IBM一樣,都是有頭有臉卻沒心沒肺。如果美國方面不會以技術保密的原因封殺悍馬,我們當然更不希望一個中國民營企業的國際化夢想無端地受到國內行政審批的封鎖。但是,不能不讓人擔心的是,既然有頭有臉的IBM都沒能變成有頭有臉的聯想,那么,沒心沒肺的悍馬即使變成了沒心沒肺的“漢馬”,又有什么意義呢?畢竟,中國企業要走向世界,不可能靠洋品牌,哪怕是國際著名品牌,而是在技術和經營水平上真正勝人一籌的核心競爭力。
