經(jīng)濟困境下的整合傳播策略

正如巴菲特所說，“只有當潮水退去，才知道誰在裸泳。”當競爭對手全都畏首畏尾時，誰敢于發(fā)出聲音，誰就能獲得市場的先機。筆者認為困境下做好整合傳播應該做好以下三點：

企業(yè)傳播資源聚焦

企業(yè)資源包括資金、技術(shù)、人力、設備、商標、企業(yè)和品牌影響力、銷售網(wǎng)絡等等。資源戰(zhàn)略是企業(yè)一切經(jīng)營活動的統(tǒng)帥，經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的制定必須依據(jù)于資源戰(zhàn)略。經(jīng)濟形勢好時，企業(yè)可以將多款產(chǎn)品同時多線傳播，進行組合式推廣；但是經(jīng)濟疲軟的環(huán)境下，企業(yè)或許就需要把所有傳播資源進行收縮，聚焦在某一款產(chǎn)品上，這時，有效合理地使用傳播資源顯得尤為重要。

以采納正在服務的企業(yè)——嘉豪食品企業(yè)為例，在采納介入之前，嘉豪有5個品牌幾十款產(chǎn)品同時在市場上推廣，在目前的市場情況下，顯然是非常被動的——金融危機影響、市場萎縮、消費能力下降。這時，企業(yè)不可能還能像市場環(huán)境好的情況下來操作，而必須聚焦，企業(yè)本身的內(nèi)部資源聚焦、品牌投入傳播資源聚焦——主要將傳播資源聚焦在嘉豪品牌上、產(chǎn)品的聚焦——傳播資源聚焦在其主打產(chǎn)品雞汁、湯皇、青芥辣上。在這樣的戰(zhàn)略調(diào)整下，企業(yè)上上下下都非常清晰自身的目標，很快可以形成一股合力，在有限的資源情況下，繼續(xù)保持對市場的強勁推力。

做好傳播的整合

整合是2009年的傳播主旋律。市場環(huán)境不理想，企業(yè)不可能再像過去那樣大規(guī)模的進行廣告投入，守好現(xiàn)有的資源，安全度過難關(guān)也許是最現(xiàn)實的。正是在這資金緊張的情況下，企業(yè)要保證品牌在市場上和消費者心中的活躍性以及持續(xù)的刺激性，必須把各方的資源都整合進來，這也許是大部分企業(yè)所面臨的難題，也正是采納一直在研究和實踐的課題。我認為有幾點需要特別注意：

重新研究受眾行為

目前的經(jīng)濟形勢下，消費者的生活都受到了不同程度的影響，消費者現(xiàn)在的思想發(fā)生了哪些改變，行為特征有何變化，這些都是企業(yè)必須研究的，只有在掌握了消費者的行為動態(tài)，才能將信息更加精確的傳遞到目標受眾處。舉個簡單的例子，例如現(xiàn)在的消費者受經(jīng)濟的影響，可能更多的時間是宅在家里上上網(wǎng)、玩玩游戲、看看電視之類，那傳播的力度是否就應該往這方面傾斜。現(xiàn)在消費者的行為發(fā)生了變化，企業(yè)也必須花更多的心思來研讀他們。

重新規(guī)劃傳播的策略方向

重新研究了消費者的行為特征，還得清晰企業(yè)本身最需要向消費者傳達什么信息。企業(yè)戰(zhàn)略做了重新調(diào)整，傳達信息的重點自然也會發(fā)生改變，提煉出企業(yè)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，重新規(guī)劃傳播的策略方向，確定了向誰傳播，傳播什么內(nèi)容，才能更加精準有效的達到良好溝通之效果。

以線上線下聯(lián)動的混媒組合形式整合傳播

整合傳播的概念在我國傳播了很多年，講究的是在一個策略主題的指導下，利用線上媒體的高空拉動+線下媒體的體驗互動，來形成立體式的與消費進行品牌溝通，實現(xiàn)購買達成之目的。在目前的形勢下，企業(yè)需要界定清楚線上線下媒體所承擔的各自作用，而不能盲目的整合。

因此，企業(yè)除了傳播內(nèi)容和目標需要統(tǒng)一之外，選擇合適的線上線下聯(lián)動互補的形式也是非常必要的。當然，在這樣一個全民的心情指數(shù)不好的情形下，在線上和線下的整合上多些創(chuàng)意的元素，效果會更加理想。

案例分享：萬家樂整合傳播利用整合營銷傳播理論，圍繞“萬家樂雙高火先鋒”、“家用燃氣灶國家標準起草單位”進行整合，根據(jù)當時客戶的情況，選擇通過電視廣告、報紙廣告、公關(guān)活動、促銷活動、終端形象等手段進行整合傳播。

電視廣告：在中央一臺及部分主要衛(wèi)視投放影視廣告《雷霆救兵篇》，該片具有很強的視覺沖擊力，并很好地詮釋了雙高火先鋒的產(chǎn)品概念。（見下圖）

報紙廣告：推出系列報廣：《廚房里的火先鋒運動》、《廚房法則第一篇》、《學廚法則第一招》、《美廚高手第一條》等。其目的在于為新品上市造勢。同時訴求雙高火先鋒為廚房的基本配置，為烹飪美食的基本配置，為烹飪高手進階的基本配置。  

                                                                 （報廣）

促銷活動：從上市起開展**游戲促銷，引起消費者的注意，刺激消費者的首次購買。

公關(guān)活動：后期開展“十年老友活動”。通過回饋老顧客來提高消費者對萬家樂品牌的忠誠度。

終端形象：以雙高火先鋒形象進行整合，終端所有用品（立牌）、易拉寶、桌卡、海報、產(chǎn)品單頁、灶火寶典等）均是一種形象，給消費者留下很深的印象。

                                                                    （海報主形象）

萬家樂的這一系列的傳播正是整合傳播的典范，以消費者為中心進行線上線下的“一個聲音，一個形象”的整合傳播，選取最有利于當時客戶情況的線上的形象傳播拉動，和線下的體驗活動互動進行補充，讓消費者多角度的感受品牌的內(nèi)涵，在心中留下烙印，從而增強產(chǎn)品購買力。

做好終端體驗化

任何時候終端對企業(yè)來說顯得尤其的重要，此時的消費者變得空前的理性、謹慎，他們不再相信企業(yè)在廣告上的一面之詞，拋出那些所謂的“賣點”和“差異”，他們希望能夠親眼看到、親身體驗到產(chǎn)品和服務所能給他們帶來的價值。因此，讓消費者真實而準確地體驗品牌，是決勝終端的關(guān)鍵途徑。企業(yè)更應該在終端設置有趣的體驗來消除他們的各種顧慮，潛移默化的影響他們的購買心理，實現(xiàn)“臨門一腳”，達到產(chǎn)品銷售之目的。

案例分享：青島啤酒狂歡節(jié)使用體驗營銷讓品牌親近起來，通過不斷跟消費者交往，消除距離感，增加“親近度”；針對啤酒是一個感性大于理性的商品，使用娛樂體驗營銷讓品牌感性起來，增加“聯(lián)想度”；利用體驗營銷和娛樂營銷的互動特征，增加“關(guān)注度”，至此策略形成；2004的春夏之交，華南青島啤酒的保鮮秘籍——《第一屆青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》新鮮出爐了，并且制定了激情、驚喜、歡樂的主題，同時在跨越上千公里的華南六省實演，后來的事實證明策略完全符合我們的調(diào)研結(jié)果。

在明確的策略指引下，接下來是需要有明確的策略風向標和具體的創(chuàng)意亮點；采納認為：好的執(zhí)行會讓正確的策略發(fā)揮更大的威力，采納根據(jù)消費者一般在入座后會習慣性的一聲“來瓶XX啤酒”這一消費習慣，通過引導消費者說出或通過活動形式讓消費者親口叫出“我要青島啤酒！”以此改變消費者對當?shù)仄放频牧晳T性消費，增強青島啤酒品牌親和力，并通過不同形式和場所展開“只要你講，我就有獎”、“只要你開，我就有獎”、“只要你喝，我就有獎”的活動，而形式上始終堅持參與的互動性。特別是在大型的路演活動中， “我要青島啤酒”這個活動參與者一直絡繹不絕，參與廣度空前絕后。

整個青島啤酒華南行活動在華南六省上演300多場，累計參與人次達百萬人次，傳播青島啤酒狂歡節(jié)“激情、歡樂”的文化，零距離的接觸消費者，關(guān)注度親和度明顯提升，同時也帶動銷售的明顯提升，青島啤酒終端體驗大獲成功。

在這樣一個市場需求明顯放緩的特殊時期，企業(yè)更需要對市場有清晰的認識，既不能盲目的投放，也不必“雪藏”品牌，調(diào)整好戰(zhàn)略，將資源聚焦起來，以合理最優(yōu)的整合傳播方式，配合終端的體驗化促銷，定能在這不利的市場環(huán)境下?lián)尩孟葯C，逆勢崛起！