定位之父里斯說(shuō)：“太陽(yáng)是一種強(qiáng)能源，它以每小時(shí)數(shù)億千瓦的能量照耀地球，但借助一頂遮陽(yáng)帽子，你就可以沐浴在陽(yáng)光下數(shù)小時(shí)而不被曬傷。激光是一種弱能源，聚焦一束光只有幾瓦，但是憑借這束光，你可以在鉆石上打洞或者切割腫瘤。這就是聚焦的力量。”事實(shí)上，戰(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話說(shuō)，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。
一、戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵原則
至此，我們通過(guò)戰(zhàn)略定位模型完成了檢測(cè)生態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、消費(fèi)洞察和搜索資源四個(gè)方面的梳理和分析，大量的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)足以說(shuō)明戰(zhàn)略定位是個(gè)系統(tǒng)而龐大的工程。然而，分析總歸是分析、觀點(diǎn)仍舊是觀點(diǎn)，如何才能將我們的洞見(jiàn)，轉(zhuǎn)化為具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)戰(zhàn)略，這就需要精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，幫助企業(yè)在合適的時(shí)間地點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略定位，通常要遵循以下三個(gè)原則：
1、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)支配
在啤酒行業(yè)，推出高利潤(rùn)的中高檔產(chǎn)品可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但最終獲得最大化利潤(rùn)的途徑是壟斷市場(chǎng)。啤酒企業(yè)與其他行業(yè)不同，只贏得一個(gè)價(jià)格層面的市場(chǎng)或者僅獲得一個(gè)品類的成功是無(wú)法得到長(zhǎng)久而穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，哪怕是最小的的那個(gè)價(jià)格層面。因此，在啤酒行業(yè)，戰(zhàn)略的核心思想是如何取得市場(chǎng)的支配權(quán)，獲得更多的市場(chǎng)份額，而在這個(gè)行業(yè)中推出創(chuàng)新的、中高檔產(chǎn)品則是為了更好地平衡規(guī)模與利潤(rùn)之間的矛盾。
2、把系統(tǒng)聚焦成一個(gè)具體問(wèn)題
戰(zhàn)略定位首先是個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，在大量的資訊和觀點(diǎn)面前，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多有價(jià)值的分析和觀點(diǎn)，但大量的信息讓我們疲于應(yīng)付，常常會(huì)是耗盡了最初的熱情之后，就進(jìn)入到厭倦狀態(tài)，因?yàn)檫@些“東西”變得難于取舍且似乎無(wú)從下手。就像是沒(méi)有找到解開(kāi)一團(tuán)亂結(jié)的那一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)，只會(huì)越解越亂。面對(duì)這個(gè)龐大的系統(tǒng)，就需要梳理和聚焦，找到問(wèn)題的核心，一點(diǎn)突破。
3、簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)單
出色的戰(zhàn)略之所以有力量，是因?yàn)槭紫染劢褂谝稽c(diǎn)，這一點(diǎn)是簡(jiǎn)單。然而，簡(jiǎn)單并不簡(jiǎn)單，因?yàn)楹?jiǎn)單的背后包括三個(gè)層次：其一，簡(jiǎn)單就是深刻，它意味著大膽取舍，撥開(kāi)紛繁復(fù)雜的表面直擊本質(zhì)，其二，具體才可感。抽象的觀念很難讓人理解，無(wú)法捉摸的東西不值得關(guān)注。那些被人記住的東西，都是淺顯易懂卻不乏深度的。聯(lián)邦快遞的“隔夜送達(dá)”，在這個(gè)簡(jiǎn)單詞匯背后是具體可感的價(jià)值承諾。其三、打動(dòng)人心。沒(méi)有比迎合大多數(shù)消費(fèi)者的“真實(shí)需要”更能打動(dòng)人心了。毛澤東思想的勝利，不是什么高深的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而是那句深入人心的戰(zhàn)略定位——人民戰(zhàn)爭(zhēng)。
二、戰(zhàn)略定位的方法——漏斗決策法
但凡是制定戰(zhàn)略的人，不管是咨詢方面還是企業(yè)管理者，都會(huì)有這樣的經(jīng)歷——如此海量的信息，看似都有價(jià)值卻又不知道如何整理，千頭萬(wàn)緒而無(wú)從下手。戰(zhàn)略定位需要簡(jiǎn)單、聚焦和有力，我們?nèi)绾尾拍茏龅侥兀课覀冇幸粋€(gè)梳理戰(zhàn)略的流程，即漏斗分析法，它包括三個(gè)層次：主要觀點(diǎn)、歸類提煉、SWOT分析。
1、主要觀點(diǎn)——要點(diǎn)是什么
之前對(duì)四個(gè)要素的分析，我們成功地找出了影響戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵因素和有價(jià)值的信息，可把它們擺在一起看的話卻“不知真正的要點(diǎn)究竟是什么”。這種時(shí)候，我們要將四個(gè)要素從發(fā)現(xiàn)中成功抽取出來(lái)的理由用“共通點(diǎn)”進(jìn)行概括，從而找出每個(gè)要素的“要點(diǎn)是什么”。也就是從現(xiàn)象到本質(zhì)的抽取過(guò)程，本質(zhì)的問(wèn)題可以依靠“辨別對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)而言必要的信息——理解其意義是什么——得出主要觀點(diǎn)”這樣的流程進(jìn)行思考。然后，將每個(gè)要素中的主要觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，然后將其一一羅列在一張紙上即可。
2、歸類提煉——以新的邏輯重新歸類提煉
將每個(gè)要素中的“主要觀點(diǎn)”打亂，以新的視角重新解構(gòu)歸類。比如，我們?nèi)绾翁峁┙o消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品：檢測(cè)生態(tài)中的大格局與消費(fèi)者相關(guān)的觀點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品方面有借鑒價(jià)值的觀點(diǎn)；消費(fèi)洞察中能體現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求；搜索資源中企業(yè)的核心技術(shù)或地緣優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求相關(guān)的主要觀點(diǎn)等等。將這些信息以新的邏輯關(guān)系和視角進(jìn)行歸類后，提煉出一句“完整”的結(jié)論，就完成了戰(zhàn)略定位的第二個(gè)步驟。
3、SWOT分析——篩出平衡今天和明天的戰(zhàn)略定位
SWOT分析是漏斗的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它能夠?qū)?wèn)題層層剝開(kāi)，直擊戰(zhàn)略的核心。SWOT分析或許是最早、最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析工具。SWOT分析幫助企業(yè)判斷目前的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，潛在的機(jī)會(huì)和組織所面臨的威脅。內(nèi)因歸結(jié)為優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外因歸結(jié)為機(jī)會(huì)和威脅。SWOT分析將所有情況總結(jié)道一張簡(jiǎn)潔明了的表中，幫助企業(yè)直觀地理解制定戰(zhàn)略時(shí)必須解答的關(guān)鍵問(wèn)題。利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，避免威脅、縮短差距。使企業(yè)能夠充分考慮到最差和最好的情況，使戰(zhàn)略定位能夠很好地平衡今天的現(xiàn)實(shí)和追求明天的憧憬。
總之，戰(zhàn)略定位是一個(gè)系統(tǒng)思考，一點(diǎn)突破的過(guò)程。戰(zhàn)略定位這個(gè)簡(jiǎn)單、深刻的“關(guān)鍵詞”背后，是一個(gè)如漏斗逐步篩選的工程。
三、戰(zhàn)略定位案例——哈爾濱啤酒全國(guó)戰(zhàn)略定位
在我們以往的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)中，哈爾濱啤酒的全國(guó)戰(zhàn)略定位可以說(shuō)是一個(gè)非常典型而成功的案例。具體包括以下三個(gè)步驟：
1、重新梳理我們的資源和能力
盤點(diǎn)資源，我們發(fā)現(xiàn)哈爾濱啤酒的兩大優(yōu)勢(shì)資源。其一、歷史資源——中國(guó)最早的啤酒。1900年，隨著中東鐵路第一輛蒸汽機(jī)停駛在哈爾濱，俄國(guó)人烏盧布列夫斯基將啤酒帶入中國(guó)，中國(guó)啤酒元年從此開(kāi)啟。中國(guó)第一桶啤酒誕生于哈爾濱，這讓世世代代習(xí)慣了白酒的淺酌低吟的中國(guó)人第一次品嘗了那泛著泡沫的黃色液體。這是個(gè)獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)資源，且有豐富的故事底蘊(yùn)。其二、地緣優(yōu)勢(shì)。哈爾濱啤酒獨(dú)創(chuàng)的“純凈化釀造平臺(tái)”是“上天”賦予的優(yōu)勢(shì)資源。低溫釀造下的哈爾濱啤酒更純凈、口味更好。然而這兩大優(yōu)勢(shì)資源在制定全國(guó)戰(zhàn)略的時(shí)候出現(xiàn)了明顯的不足，在東北以外的地方，幾乎沒(méi)有人知道哈爾濱啤酒是中國(guó)最早的啤酒，代表中國(guó)的啤酒是青島啤酒。另外，啤酒是區(qū)域性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的理解不是建立在量化指標(biāo)上，而是口感習(xí)慣上，一個(gè)好的工藝標(biāo)準(zhǔn)難以打動(dòng)各地的消費(fèi)者。
2、從消費(fèi)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)評(píng)估我們的資源優(yōu)勢(shì)
中國(guó)啤酒全國(guó)整合進(jìn)程的加快，已經(jīng)形成了青島、雪花和燕京這三股勢(shì)力，青島是經(jīng)典的、中國(guó)的；雪花是年輕的、時(shí)尚的；而燕京則是皇城根下的民族品牌。這三大品牌經(jīng)營(yíng)全國(guó)市場(chǎng)多年，單從資本和市場(chǎng)操作角度建立戰(zhàn)略定位，似乎難于取勝，戰(zhàn)略定位的角度只能從消費(fèi)者心智出發(fā)，以品牌概念突破重圍。在消費(fèi)趨勢(shì)的研究中，我們發(fā)現(xiàn)“冰”的啤酒更加好喝。在全國(guó)11個(gè)大中城市的調(diào)研中，哈爾濱的冰雪印象是美好而向往的。
3、取舍、聚焦——將哈爾濱啤酒定位于冰純
最后，我們要在“中國(guó)最早”和“冰”這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)資源中做出取舍。“中國(guó)最早”是獨(dú)占的，但需要強(qiáng)大資本和時(shí)日才能獲得全國(guó)市場(chǎng)的成功。“冰”并非獨(dú)占，但雪花沒(méi)有選擇，同時(shí)能夠與消費(fèi)者既有認(rèn)知進(jìn)行快速嫁接，經(jīng)過(guò)取舍，我們最終選擇了“冰”做為戰(zhàn)略定位的方向。將哈爾濱啤酒全國(guó)戰(zhàn)略定位于“冰純”——不是一個(gè)單純的產(chǎn)品概念，不能等同于一般意義上的“冰啤酒”，它從“冰釀”工藝開(kāi)始，給人以純凈、純美的消費(fèi)體驗(yàn)。“冰純”是一種戰(zhàn)略，而非是品牌或產(chǎn)品概念，它給哈爾濱啤酒注入了冰雪氣質(zhì)。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌、產(chǎn)品和傳播的統(tǒng)一，使企業(yè)資源和能力得以整合。
