陳曉說(shuō)：“現(xiàn)在國(guó)美電器采取的是賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，賣(mài)場(chǎng)成為了一個(gè)不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)的收費(fèi)場(chǎng)所，而供應(yīng)商要進(jìn)入國(guó)美電器就必須要承擔(dān)巨額的費(fèi)用，最終這些供應(yīng)商為了業(yè)績(jī)將不斷增加的成本轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，這導(dǎo)致國(guó)美電器在商品價(jià)格上實(shí)際上已經(jīng)成為了各種渠道中最高的，同時(shí)對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)其費(fèi)用也是最高的，這樣的渠道必然會(huì)被淘汰。”
“現(xiàn)在只是消費(fèi)者不清楚而已，一旦這個(gè)真相被消費(fèi)者了解，那么國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式將難以為繼，國(guó)美的3C、IT數(shù)碼產(chǎn)品與電腦城相比是絕對(duì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，而國(guó)美的門(mén)店一旦開(kāi)到二、三級(jí)城市如果還堅(jiān)持這樣的模式必然要死掉……”
為了驗(yàn)證陳曉透露的一些說(shuō)法，我跑到住所附近的國(guó)美超市，與卜蜂蓮花以及京東商城等進(jìn)行商品價(jià)格比較。在顧客門(mén)可羅雀的國(guó)美店，當(dāng)我被清一色的中年婦女營(yíng)業(yè)員包圍時(shí)，我更加想念百思買(mǎi)。
記得今年2月底，百思買(mǎi)宣布關(guān)閉在中國(guó)的全部9家門(mén)店時(shí)，媒體上幾乎一致的評(píng)論是“百思買(mǎi)的價(jià)格太高”，“買(mǎi)斷式的商品經(jīng)營(yíng)模式不適合中國(guó)國(guó)情”。但現(xiàn)在，在家電連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域浸淫多年，主持過(guò)永樂(lè)、國(guó)美兩大家電賣(mài)場(chǎng)的陳曉卻坦言，國(guó)美的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式“將難以為繼”，“必然會(huì)被淘汰”。
這就怪了！收取場(chǎng)租式的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，買(mǎi)斷商品自主經(jīng)營(yíng)的商品經(jīng)營(yíng)模式，到底哪一種更適合國(guó)情，哪一種是家電賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展方向？百思買(mǎi)到底失敗在哪里？
百思買(mǎi)的第一宗罪：
沒(méi)有讓消費(fèi)者“感覺(jué)便宜”
百思買(mǎi)之所以在中國(guó)市場(chǎng)沉沙折戟，最大的原因就在于它的價(jià)格高。但是，起碼在最近一兩年，國(guó)美的商品價(jià)格也不便宜，它原先賴(lài)以起家的低價(jià)優(yōu)勢(shì)正在消失。正如陳曉所言，隨著無(wú)效門(mén)店數(shù)量的增加，國(guó)美的價(jià)格有越來(lái)越高的趨勢(shì)。那么，為什么在大多數(shù)人的印象中，國(guó)美仍然是低價(jià)的所在呢？其中的原因有三：
其一，國(guó)美歷史上的低價(jià)格，以及大量以“低價(jià)”為核心訴求的廣告宣傳造成的品牌印象—消費(fèi)者的品牌形象一旦形成，就難以輕易改變。“老本”是可以吃很長(zhǎng)時(shí)間的。
其二，在節(jié)假日和新店開(kāi)業(yè)期，國(guó)美仍在持續(xù)不斷地隆重推出低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，其中最大的竅門(mén)在于，它擅長(zhǎng)精心選擇形象商品，并且采取犧牲品定價(jià)法，塑造出整體低價(jià)形象。
其二，向品牌廠(chǎng)家定制個(gè)性化、差異化商品。這類(lèi)所謂的“個(gè)性化”、“差異化”商品，占據(jù)了國(guó)美越來(lái)越大的銷(xiāo)售份額。這一做法的好處是，消費(fèi)者無(wú)從比價(jià)，賣(mài)場(chǎng)可以放心地宣傳“全市最低價(jià)”、“貴一賠十”。
也就是說(shuō)，國(guó)美的秘密，在于讓消費(fèi)者“感覺(jué)便宜”。
消費(fèi)者不是統(tǒng)計(jì)學(xué)家，很難對(duì)每一件商品都貨比三家，只能靠印象和感覺(jué)行事。而百思買(mǎi)在消費(fèi)者的心目中就等于價(jià)格高。這是事實(shí)，但是，這一印象被放大、固化了。也就是說(shuō)，百思買(mǎi)的商品并不是所有的都比國(guó)美高，并且沒(méi)有高出那么多。誰(shuí)讓你百思買(mǎi)不屑于打低價(jià)牌、不多花心思搞些形象商品呢？中國(guó)消費(fèi)者好這個(gè)。
百思買(mǎi)的第二宗罪：
“購(gòu)物體驗(yàn)”消費(fèi)者不埋單
百思買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)理念是“以顧客為中心”，為顧客提供自由自在的購(gòu)物環(huán)境和公正的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。為此，它不再使用廠(chǎng)家派來(lái)的促銷(xiāo)員，而是自己發(fā)放固定工資雇傭?qū)з?gòu)員。相比于國(guó)美的促銷(xiāo)員，百思買(mǎi)的導(dǎo)購(gòu)員年紀(jì)更輕，素質(zhì)更高，為了讓他們給顧客提供更好的服務(wù)，百思買(mǎi)要給予他們更多的培訓(xùn)，更優(yōu)厚的工資福利。
相比于國(guó)美，百思買(mǎi)的賣(mài)場(chǎng)布置更加寬松，裝潢相對(duì)考究，并提供了多種樣品和設(shè)備供消費(fèi)者試用。為了便于消費(fèi)者選購(gòu)，它不是按廠(chǎng)家而是按品類(lèi)對(duì)商品進(jìn)行陳列。
這些做法，當(dāng)然會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更舒服，但都是要花錢(qián)的，“我們花了比別人多三四倍的錢(qián)在團(tuán)隊(duì)和門(mén)店模式建設(shè)上”，最終，這些多花的錢(qián)不可避免地推高了商品售價(jià)。這就犯了中國(guó)消費(fèi)者的大忌—寧可被促銷(xiāo)員包圍、騷擾，寧可在幾種商品間反復(fù)比較，寧可來(lái)回多跑幾趟，也不能讓價(jià)格提高一點(diǎn)。購(gòu)物，中國(guó)消費(fèi)者有的是時(shí)間。
對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，美好的體驗(yàn)也是需要的。但是，他們可以在百思買(mǎi)體驗(yàn)一番后，轉(zhuǎn)身跑到鄰近的其他賣(mài)場(chǎng)，以相對(duì)低的價(jià)格買(mǎi)下同樣的東西。中國(guó)消費(fèi)者不認(rèn)為自己有義務(wù)多照顧一下為他們提供體驗(yàn)服務(wù)的商家，這就像很多人在實(shí)體書(shū)店看了圖書(shū)，再到網(wǎng)上訂購(gòu)一樣。再一個(gè)，中國(guó)的家電賣(mài)場(chǎng)數(shù)量如此之多，又集中在中心地段，這是百思買(mǎi)在它的老家不曾經(jīng)歷過(guò)的。
百思買(mǎi)在營(yíng)銷(xiāo)上以周密的市場(chǎng)調(diào)研著稱(chēng)，一個(gè)決策據(jù)說(shuō)曾花了10年時(shí)間，但久思之后不等于不出臭棋。你的服務(wù)人家不在意，或者即使在意，你卻收不到錢(qián)，這樣的傻事，不是商業(yè)的邏輯。
百思買(mǎi)的第三宗罪：
對(duì)供應(yīng)商太厚道
國(guó)美是怎么掙錢(qián)的？一方面，將賣(mài)場(chǎng)租給不同的廠(chǎng)商，收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（還有名目繁多的裝修費(fèi)、店慶費(fèi)、宣傳費(fèi)等費(fèi)用）；另一方面，從商品的銷(xiāo)售額中抽取一定比例作為利潤(rùn)。本質(zhì)上，國(guó)美做的是商業(yè)地產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài)，只是它比純粹的商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)更小、權(quán)力更大—場(chǎng)地是租來(lái)的，可以拖欠廠(chǎng)家的銷(xiāo)售回款。它掙的錢(qián)，不是自己營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的（自己沒(méi)有銷(xiāo)售員，不負(fù)責(zé)商品配送），而是壓榨供應(yīng)商得來(lái)的。
在這種模式下，為什么供應(yīng)商還愿意向它供貨挨宰呢？一句話(huà)，規(guī)模大，總的銷(xiāo)售量大！店大了，就能欺負(fù)廠(chǎng)家。這就是為什么黃光裕在獄中死命反對(duì)陳曉提出的增加單店利潤(rùn)的主張，堅(jiān)決要擴(kuò)大開(kāi)店速度與規(guī)模的原因，因?yàn)樗肋@是國(guó)美的命脈所在。
而百思買(mǎi)怎么掙錢(qián)？通過(guò)現(xiàn)金以較低價(jià)格買(mǎi)斷廠(chǎng)家的商品，主導(dǎo)定價(jià)權(quán)，自己招聘促銷(xiāo)員，為消費(fèi)者提供無(wú)偏向的導(dǎo)購(gòu)，賺取買(mǎi)賣(mài)差價(jià)。可以說(shuō)，這種商品經(jīng)營(yíng)模式是真正零售企業(yè)做的事。但在這種模式下，百思買(mǎi)的門(mén)店租金和裝修費(fèi)用無(wú)法轉(zhuǎn)嫁給供貨商，促銷(xiāo)人員的工資也是不小的成本，百思買(mǎi)甚至要自己掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)樣機(jī)，承擔(dān)折舊損失。
這種模式下，供貨商滿(mǎn)意了嗎？不滿(mǎn)意。因?yàn)榘偎假I(mǎi)的門(mén)店數(shù)量太少，總體銷(xiāo)量太小。為什么百思買(mǎi)在中國(guó)做了6年，只開(kāi)了9家門(mén)店，主要原因在于開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)成本太高。
不僅如此，百思買(mǎi)淡化品牌的品類(lèi)陳列方式，也讓家電廠(chǎng)家不習(xí)慣，感到?jīng)]有自己作主的一塊地盤(pán)，有勁無(wú)處使。他們還擔(dān)心百思買(mǎi)的無(wú)偏向性導(dǎo)購(gòu)切斷了自己對(duì)終端的控制，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量下降。總之，身為生產(chǎn)商，也想把零售商的事包了，因?yàn)樗麄冮e著難受。
自己費(fèi)心費(fèi)力，把消費(fèi)者和供貨商都得罪了，百思買(mǎi)能不敗嗎？
商業(yè)規(guī)律與家電賣(mài)場(chǎng)的未來(lái)
不是說(shuō)百思買(mǎi)的商品經(jīng)營(yíng)模式不好，而是它沒(méi)有把自己的定位與發(fā)展思路想清楚。如果定位于高端人士與時(shí)尚一族，那么按照既往的模式（當(dāng)然產(chǎn)品的異度差異化是必不可少的），在上海這樣的城市，開(kāi)一兩家就夠了。然后，留下火種，等待中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的上升和消費(fèi)習(xí)慣的理性化，再?gòu)母叨讼蛑械投饲腥搿Ｊ聦?shí)上，它在上海徐家匯的旗艦店還是賺錢(qián)的。
如果定位于大眾消費(fèi)者，那么，它就必須大幅度削減體驗(yàn)服務(wù)的投入，該請(qǐng)大嫂還得請(qǐng)大嫂，陳列上的折騰、試聽(tīng)之類(lèi)的花樣少做，總之要把運(yùn)營(yíng)成本和零售價(jià)格大大降下來(lái)，以保證與國(guó)美相比具有競(jìng)爭(zhēng)力。不要把中國(guó)是奢侈品消費(fèi)大國(guó)的消息太當(dāng)回事。對(duì)大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可支配的用于家電的購(gòu)買(mǎi)力是相當(dāng)?shù)偷模麄儗?duì)價(jià)格是相當(dāng)敏感的。只要能省幾塊、幾十塊錢(qián)，跑斷腿都可以。
家電連鎖賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該怎么做，到底應(yīng)該采取哪一種模式呢？陳曉認(rèn)為，應(yīng)該是商品經(jīng)營(yíng)模式，但據(jù)稱(chēng)幾種嘗試都沒(méi)有成功。不管哪一種模式，“渠道的責(zé)任是為消費(fèi)者尋找一個(gè)性?xún)r(jià)比最合理的商品”（陳曉語(yǔ)），你可以嘗試壓榨供貨商，但最終要為消費(fèi)者帶來(lái)利益。否則，商業(yè)規(guī)律終將呈現(xiàn)出來(lái)，不管你曾經(jīng)多么火曝，也難逃門(mén)可羅雀的命運(yùn)。
