瑪氏（Mars）公司自20世紀(jì)初由弗蘭克·馬斯創(chuàng)立以來(lái)，無(wú)論在美國(guó)本土還是全球市場(chǎng)上，都可以稱為巧克力行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。目前，瑪氏全球年銷(xiāo)售額超過(guò)140億美元，糖果巧克力產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷(xiāo)量分別位居全球同類產(chǎn)品首位，在這一點(diǎn)上連全世界最大的食品公司“雀巢”也自嘆弗如。
在中國(guó)市場(chǎng)上，瑪氏從20世紀(jì)70年代就開(kāi)始在中國(guó)采購(gòu)糖果原材料，1983年通過(guò)代理在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品，1990年作為最大的贊助商之一以M&M's品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)，1993年，瑪氏在中國(guó)投資企業(yè)--愛(ài)芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。
在雀巢、好時(shí)、吉百利、費(fèi)列羅等世界巧克力巨頭激烈爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的情況下，瑪氏公司連續(xù)8年保持巧克力銷(xiāo)量、品牌知名度第一的寶座，其中德芙、M&M's、德可絲等成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力的首選品牌。
瑪氏在中國(guó)的成功并不簡(jiǎn)單，除了在產(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)等方面表現(xiàn)出色外，其終端管理工作更可謂技高一籌，瑪氏成功的經(jīng)驗(yàn)非常值得中國(guó)糖果生產(chǎn)企業(yè)借鑒，現(xiàn)就瑪氏終端銷(xiāo)售管理進(jìn)行剖析，但愿能起到拋磚引玉的作用。
瑪氏三角形：終端操作以品牌建設(shè)為最終目的
在今天終端致勝時(shí)代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入，導(dǎo)致終端的“胃口”越來(lái)越大，不僅是各種巧立名目的收費(fèi)項(xiàng)目不斷增多（一家外資商業(yè)企業(yè)收費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)30多項(xiàng)），而且每項(xiàng)費(fèi)用也在呈直線上升（一家外資商業(yè)企業(yè)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)3000元/條碼，春節(jié)期間一個(gè)堆頭被狂吵到了10萬(wàn)元/15天促銷(xiāo)期）。
和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。但和對(duì)手尤其是中國(guó)本土企業(yè)相比，瑪氏的終端管理始終堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是終端市場(chǎng)不投入巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)；二是終端推廣不以追求短期銷(xiāo)量為最終目的。
瑪氏之所以能夠堅(jiān)持其這兩個(gè)原則，并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：
法則一：公司總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是有限的，終端費(fèi)用、人員工資和廣告投入三個(gè)角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定，就是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；
法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是唯一區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。
因此，加大廣告投入、牢固確立行業(yè)第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。瑪氏在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆聽(tīng)德芙絲語(yǔ)”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嘗/ 磨碎/ 舐” 無(wú)不是令人叫絕的好廣告。
法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。因此，瑪氏始終堅(jiān)持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷(xiāo)售人員，每年都在中國(guó)一流高等學(xué)府以嚴(yán)格再嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。
瑪氏公司選拔人才有五項(xiàng)原則：
質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標(biāo)。
責(zé)任：作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才會(huì)持久。
效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其材，物盡其用。
自主：我們需要獨(dú)立自主來(lái)塑造我們的未來(lái)；我們需要利潤(rùn)來(lái)保持獨(dú)立自主。正是因?yàn)橛辛诉@樣的原則和消費(fèi)品行業(yè)最高的薪酬待遇，使得瑪氏的銷(xiāo)售人員全部為同齡人精英中的精英。
法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。首先，瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷(xiāo)售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對(duì)手所不能做到的事：瑪氏在進(jìn)入任何超市的過(guò)程中，從來(lái)都不用支付任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和貨架陳列費(fèi)用。
法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作不能過(guò)分倚重銷(xiāo)量，而應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。過(guò)分倚重銷(xiāo)量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，尤其是象降價(jià)、打折銷(xiāo)售等價(jià)格促銷(xiāo)一類的手段，只能換來(lái)短期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，長(zhǎng)期會(huì)大大損壞品牌的形象和業(yè)績(jī)，對(duì)品牌建設(shè)具有極大的殺傷力。一旦品牌力大大減少、失去了行業(yè)最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至遭受滅頂之災(zāi)。
市場(chǎng)生動(dòng)化：瑪氏終端致勝的武器
所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。
瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣--買(mǎi)得到；顯而易見(jiàn)--看得到；隨手可及--拿得到。
1、生動(dòng)化工作的意義：生動(dòng)化是糖果的生命
糖果巧克力是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品；
糖果巧克力的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)70%；
消費(fèi)者在終端的沖動(dòng)性支出高達(dá)11.4%；
90%的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)興趣10秒后減退；
消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過(guò)2分鐘。
2、生動(dòng)化工作的目標(biāo)
強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；
吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力；
使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；
刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；
在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用；
最好的陳列地點(diǎn)；
最好的貨架位置；
區(qū)域化陳列；
多重陳列面；
正確展示產(chǎn)品；
正確與清晰的價(jià)格；
盡可能使用宣傳品；
爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列；
尋求促銷(xiāo)陳列的機(jī)會(huì)；
顧客流量大的地方:正對(duì)門(mén)的入口可見(jiàn)處、人流方向之前及動(dòng)態(tài)交叉點(diǎn)的人流必經(jīng)之地（出口、入口、拐角、收銀臺(tái)、主通道）；
接近快銷(xiāo)品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。
編輯：Sunny
瑪氏（Mars）公司自20世紀(jì)初由弗蘭克·馬斯創(chuàng)立以來(lái)，無(wú)論在美國(guó)本土還是全球市場(chǎng)上，都可以稱為巧克力行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。目前，瑪氏全球年銷(xiāo)售額超過(guò)140億美元，糖果巧克力產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷(xiāo)量分別位居全球同類產(chǎn)品首位，在這一點(diǎn)上連全世界最大的食品公司“雀巢”也自嘆弗如。
在中國(guó)市場(chǎng)上，瑪氏從20世紀(jì)70年代就開(kāi)始在中國(guó)采購(gòu)糖果原材料，1983年通過(guò)代理在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品，1990年作為最大的贊助商之一以M&M's品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)，1993年，瑪氏在中國(guó)投資企業(yè)--愛(ài)芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。
在雀巢、好時(shí)、吉百利、費(fèi)列羅等世界巧克力巨頭激烈爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的情況下，瑪氏公司連續(xù)8年保持巧克力銷(xiāo)量、品牌知名度第一的寶座，其中德芙、M&M's、德可絲等成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力的首選品牌。
瑪氏在中國(guó)的成功并不簡(jiǎn)單，除了在產(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)等方面表現(xiàn)出色外，其終端管理工作更可謂技高一籌，瑪氏成功的經(jīng)驗(yàn)非常值得中國(guó)糖果生產(chǎn)企業(yè)借鑒，現(xiàn)就瑪氏終端銷(xiāo)售管理進(jìn)行剖析，但愿能起到拋磚引玉的作用。
瑪氏三角形：終端操作以品牌建設(shè)為最終目的
在今天終端致勝時(shí)代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入，導(dǎo)致終端的“胃口”越來(lái)越大，不僅是各種巧立名目的收費(fèi)項(xiàng)目不斷增多（一家外資商業(yè)企業(yè)收費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)30多項(xiàng)），而且每項(xiàng)費(fèi)用也在呈直線上升（一家外資商業(yè)企業(yè)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)3000元/條碼，春節(jié)期間一個(gè)堆頭被狂吵到了10萬(wàn)元/15天促銷(xiāo)期）。
和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。但和對(duì)手尤其是中國(guó)本土企業(yè)相比，瑪氏的終端管理始終堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是終端市場(chǎng)不投入巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)；二是終端推廣不以追求短期銷(xiāo)量為最終目的。
瑪氏之所以能夠堅(jiān)持其這兩個(gè)原則，并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：
法則一：公司總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是有限的，終端費(fèi)用、人員工資和廣告投入三個(gè)角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定，就是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；
法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是唯一區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。
因此，加大廣告投入、牢固確立行業(yè)第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。瑪氏在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆聽(tīng)德芙絲語(yǔ)”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嘗/ 磨碎/ 舐” 無(wú)不是令人叫絕的好廣告。
法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。因此，瑪氏始終堅(jiān)持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷(xiāo)售人員，每年都在中國(guó)一流高等學(xué)府以嚴(yán)格再嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。
瑪氏公司選拔人才有五項(xiàng)原則：
質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標(biāo)。
責(zé)任：作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才會(huì)持久。
效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其材，物盡其用。
自主：我們需要獨(dú)立自主來(lái)塑造我們的未來(lái)；我們需要利潤(rùn)來(lái)保持獨(dú)立自主。正是因?yàn)橛辛诉@樣的原則和消費(fèi)品行業(yè)最高的薪酬待遇，使得瑪氏的銷(xiāo)售人員全部為同齡人精英中的精英。
法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。首先，瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷(xiāo)售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對(duì)手所不能做到的事：瑪氏在進(jìn)入任何超市的過(guò)程中，從來(lái)都不用支付任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和貨架陳列費(fèi)用。
法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作不能過(guò)分倚重銷(xiāo)量，而應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。過(guò)分倚重銷(xiāo)量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，尤其是象降價(jià)、打折銷(xiāo)售等價(jià)格促銷(xiāo)一類的手段，只能換來(lái)短期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，長(zhǎng)期會(huì)大大損壞品牌的形象和業(yè)績(jī)，對(duì)品牌建設(shè)具有極大的殺傷力。一旦品牌力大大減少、失去了行業(yè)最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至遭受滅頂之災(zāi)。
市場(chǎng)生動(dòng)化：瑪氏終端致勝的武器
所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。
瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣--買(mǎi)得到；顯而易見(jiàn)--看得到；隨手可及--拿得到。
1、生動(dòng)化工作的意義：生動(dòng)化是糖果的生命
糖果巧克力是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品；
糖果巧克力的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)70%；
消費(fèi)者在終端的沖動(dòng)性支出高達(dá)11.4%；
90%的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)興趣10秒后減退；
消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過(guò)2分鐘。
2、生動(dòng)化工作的目標(biāo)
強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；
吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力；
使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；
刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；
在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用；
最好的陳列地點(diǎn)；
最好的貨架位置；
區(qū)域化陳列；
多重陳列面；
正確展示產(chǎn)品；
正確與清晰的價(jià)格；
盡可能使用宣傳品；
爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列；
尋求促銷(xiāo)陳列的機(jī)會(huì)；
顧客流量大的地方:正對(duì)門(mén)的入口可見(jiàn)處、人流方向之前及動(dòng)態(tài)交叉點(diǎn)的人流必經(jīng)之地（出口、入口、拐角、收銀臺(tái)、主通道）；
接近快銷(xiāo)品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。
